Delhaize Belgique va ouvrir 80 magasins

Le CEO de Delhaize opte pour un redéploiement, qui passe par une amélioration du service.

Arrivé il y a neuf mois à la tête de Delhaize Belgique, le Français Xavier Piesvaux s'était donné le temps de se faire un aperçu de la situation de Delhaize Belgique et d'ébaucher un plan de relance.

C'est aujourd'hui chose faite. À contre-courant de ses rivaux Carrefour et Mestdagh, Delhaize opte pour une stratégie de croissance.

Le "projet Boost" sera progressivement transposé dans tous les magasins de l'enseigne. Au menu: une amélioration du service au client, qui se traduira par une extension du parc de magasins, par des aliments plus sains, par des promotions mieux ciblées et par le développement de l'e-commerce.

Les premiers éléments de cette nouvelle stratégie portent déjà leurs fruits. La croissance de 5% du chiffre d'affaires enregistrée au 1er trimestre "n'est pas une coïncidence ou un coup de chance, mais le résultat de la stratégie que nous sommes en train de mettre en place", nous dit Xavier Piesvaux dans l'entretien qu'il nous a accordé. "Au premier trimestre, nous avons progressé en ventes et en part de marché dans tous nos formats. Aussi bien chez les affiliés - une tendance que nous constatons depuis trois ans - mais aussi dans nos magasins intégrés, qui ont progressé de façon conséquente pour la première fois depuis longtemps", souligne-t-il.

Outre un réaménagement intérieur des magasins, Delhaize Belgique veut étendre sa présence sur le marché belge. Au programme: l'ouverture de 40 magasins cette année et de 40 autres l'an prochain.

Des ouvertures nettes? Xavier Piesvaux se cantonne dans une certaine ambiguïté. Une chose est sûre: ce seront quasi exclusivement des franchisés. Delhaize avait annoncé l'an dernier l'ouverture de 29 nouveaux magasins. Mais à la lecture du rapport annuel d'Ahold Delhaize, on se rend compte que le nombre de supermarchés est passé de 765 en 2016 à... 764 l'an dernier.

300 emplois

Il n'empêche: l'ouverture de 40 nouveaux magasins affiliés cette année devrait entraîner la création d'un peu plus de 300 emplois.

Xavier Piesvaux ne précise pas où seront implantés ces nouveaux magasins. "Il y a des zones en Belgique où nous ne sommes pas encore assez présents et où notre part de marché est inférieure à la part nationale", dit-il.

Le nouveau patron de Delhaize Belgique entend également valoriser au maximum ce qui constitue l'ADN de la maison: le service au client. Dans les prochains mois, les quelque 4.000 produits alimentaires de la marque Delhaize seront ainsi dotés d'un "Nutriscore", une classification des aliments selon leur intérêt nutritionnel.

Et comme on n'attire pas les mouches avec du vinaigre, l'enseigne au lion veille à sa politique de prix. Les promotions ne seront pas plus nombreuses mais mieux ciblées. Les grosses opérations du type "1+1 gratuit" seront lancées au début du mois, les promos 'light' sur des produits à moins de 1 euro étant privilégiées à la fin du mois, quand le compte en banque commence à souffrir.

Un redéploiement commercial ne peut se passer de l'e-commerce. Delhaize prévoit ici aussi des investissements. "Un client de Delhaize qui utilise le digital achète en moyenne bien plus que n'importe quel autre client", affirme Xavier Piesvaux. L'enjeu central, c'est donc de développer le commerce digital sans phagocyter les magasins physiques. Déjà présents dans la quasi-totalité des magasins intégrés, les points de collecte pourraient être proposés aux affiliés.

Si la Belgique est plutôt en retrait par rapport aux pays voisins en matière d'e-commerce en alimentaire, cela commence à changer. "Sur le premier trimestre, nos revenus en e-commerce ont crû de 30%. Nous progressons plus vite que le marché".

Interview en page 21

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