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Huggy's Bar s'apprête à dévorer Bruxelles

Roberto Navarro (à g.), Thomas Mémurlin (à dr.) et l'épouse de ce dernier, Virginie, qui les assiste dans le développement d'Huggy's Bar: ils quittent pour la première fois la région liégeoise pour déployer l'enseigne à Bruxelles. ©© debby termonia

Après avoir fait quasiment le plein à Liège, dont ils sont originaires, Thomas Mémurlin et Roberto Navarro lancent leur enseigne de burgers gourmets Huggy's Bar à Bruxelles. Ils ont ouvert un restaurant début octobre à l'avenue Louise. Place, ce mercredi, à la rue Jourdan, à Saint-Gilles. Ce sont les sixième et septième implantations de la chaîne lancée dans la foulée d'un voyage aux Etats-Unis en 2011 par ces deux copains issus de HEC. "Nous y avons découvert une véritable culture du burger, loin de la junk food, raconte Thomas Mémurlin, c'est ce que nous avons voulu développer ici."

LE RÉSUMÉ

Le roi liégeois du burger premium ouvre deux restaurants dans la capitale, dans un marché de plus en plus encombré.

Bières maison

Un an plus tard, Huggy's Bar s'ouvre à Liège. Le concept: des produits locaux - à commencer par la viande - frais, de qualité, un service à table, une ambiance conviviale et une offre très large: aujourd'hui, l'enseigne propose 43 burgers différents, y compris végétariens. Elle a même développé récemment avec la brasserie liégeoise Curtius sa carte de bières avec huit références adaptées aux différents burgers. Le tout pour une addition moyenne de 20 euros par personne.

Le concept est cependant gourmand en capitaux: de 500.000 à 600.000 euros par restaurant, hors immobilier. Pour se lancer, les deux amis ont réuni leurs économies, emprunté auprès de BNPP Paribas Fortis, obtenu un prêt subordonné de Meusinvest et attiré le business angel Gabriel Jean. Ce dernier est actionnaire minoritaire, les deux associés détenant la majorité. "Le faire entrer dans notre capital nous a permis de nous concentrer sur le développement de notre projet. Par son expérience d'entrepreneur, il est plus qu'un investisseur, il nous conseille et nous challenge", explique Thomas Mémurlin.

Ouvert donc, il y a 5 ans, le premier Huggy's Bar attire rapidement les foules. Mais le tandem ne veut pas se précipiter, prenant le temps de peaufiner la formule. Les deuxième et troisième établissements ne voient le jour qu'en 2015. Depuis, Huggy's Bar se développe au rythme de deux ouvertures par an. Trois sont prévues en 2018: à Sprimont (sans doute le premier en franchise), à Charleroi et peut-être à Namur. Les deux associés veulent garder une grosse majorité de restaurants en fonds propres avec, au cas par cas, des franchisés.

Soutien public

Chaque restaurant réalise un chiffre d'affaires de 1 à 1,5 million d'euros. Ils emploient au total 200 personnes (120 ETP). L'enseigne se veut totalement transparente. La main-d'oeuvre est déclarée à 100% et la blackbox y est de rigueur. "Ce qui nous a permis d'obtenir des réductions de charges, sans cela c'est intenable même avec des restaurants pleins comme les nôtres", observe Thomas Mémurlin.

2017 est donc l'année de l'arrivée à Bruxelles. "Nous ne pouvions pas ne pas y être, c'est important en termes d'image notamment dans la perspective d'un éventuel développement à l'international", commente Thomas Mémurlin. Pour s'implanter à Bruxelles, Huggy's Bar a pu compter sur l'aide des organismes publics Atrium et Impulse.brussels. Le premier a conseillé l'enseigne en matière de politique commerciale et l'a aidée à trouver les bons emplacements. Le second a veillé à la bonne coordination du projet en la mettant en relation avec les autorités communales, Actiris (30 emplois ont été créés), Bruxelles Formation, etc.

Un marché encombré

Reste à voir si la mayonnaise prendra dans une ville déjà bien fournie en enseignes de burgers "premium" comme Ellis Gourmet (présente aussi en France et aux Pays-Bas) ou Be Burger (qui veut ouvrir 20 restaurants en Belgique d'ici 2020). Sans oublier les brasseries généralistes qui leur font de plus en plus de place sur leur carte. "Le burger n'est plus une tendance, c'est une lame de fond, répond Thomas Mémurlin. En France, il connaît une croissance à deux chiffres."Pierre-Alexandre Billiet, patron du magazine Gondola et expert en food retail confirme: "Le marché croît car il répond aux attentes du consommateur d'aujourd'hui, celui-ci veut manger sainement, rapidement mais aussi avoir du service et un cadre agréable." La preuve: une récente étude de Gondola indique que 40% des Belges sont prêts à payer 25% plus cher pour un burger gourmet...

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