Les rois du cigare cubain vont débarquer à Namur

Ce qui a fait exploser la réputation des époux Gyselinck/ Dechamps, c'est évidemment le titre de "Man of the year", un award décerné... à une femme, Dominique, cette année à la Havane. ©© Anthony Dehez

Dominique Gyselinck et son mari Frédéric Dechamps, les boss du cigare cubain, mettent le cap sur la Wallonie. On parle havanes, entre deux rhums, on parle de la ruée vers l'or cubain et de la visite sur place du ministre Didier Reynders. Hasta la victoria, commandante!

Alors que le ministre des Affaires étrangères Didier Reynders effectue une visite, cette semaine, à Cuba, les rois du barreau de chaise made in La Havana, Dominique Gyselinck et son mari Frédéric Dechamps, eux, vont arriver en Wallonie. Hasard et coïncidences, mais pas seulement. Le régime castriste a opéré, depuis quelques années déjà, un atterrissage vers l'économie de marché - un atterrissage dont la venue du président américain à La Havane, en mars dernier, constitue une étape importante - mais l'affaire n'est pas entendue pour autant. "Penser que, d'un coup de baguette magique tout va être facile dans le business avec Cuba, c'est être naïf", sourit Tony Hoevenaars, directeur de "CubaCigar Benelux" et, à ce titre, depuis 10 ans en affaires avec l'état cubain. "Cuba, c'est une ultrabureaucratie, et donc cela va mettre des années à changer, dix ans peut-être, et même si nous, en Belgique, nous sommes aussi habitués à la bureaucratie, ça n'a rien à voir avec Cuba. La bureaucratie va freiner les changements. Tout prendra du temps."

Volutes en Wallonie

Revenons à nos cigares (cubains). Car ça fume sec: dès l'automne prochain, le tandem Gyselinck/Dechamps va ouvrir une nouvelle enseigne à Namur. Après Knokke, Bruges, Gand, Hasselt et Courtrai (en septembre), les Wallons vont donc eux aussi pouvoir goûter aux joies des volutes cubaines. Et à l'expertise des rois (flamands) du Havane. "Cela fait un moment déjà que nous étudions le marché wallon", explique Frédéric Dechamps, assis dans le petit salon fumoir conçu derrière chacune de ses enseignes. Un rhum, un cigare, et voilà le managing director de "Casa del Tabaco", la société qui regroupe les magasins, sur orbite. Le havane, c'est son rayon. C'est lui que les cheikhs arabes appellent d'ailleurs quand ils veulent un conseil sur un cigare à déguster - hé oui, on "déguste" un cigare...

"On a choisi Namur parce qu'il y a là-bas une vraie tradition bourgeoise, c'est la capitale de la Wallonie, il y a aussi de jolies enseignes, nous pensons vraiment que Namur est prête pour le cigare cubain. On verra peut-être Liège pour la suite, mais là il existe déjà quelques magasins. En tout état de cause, nous regardons toutes les options à côté de Namur, tant en Flandre qu'en Wallonie: nous voulons avoir 10 magasins en Belgique pour la fin de l'année 2018", décode Frédéric Dechamps. Bruxelles, en revanche, n'est pas encore sur la carte des rois flamands du cigare. "On verra", répond-il. À Bruxelles, la concurrence est rude et les places sont chères. "Or chacun de nos magasins doit être rentable."

Un couple

C'est une histoire de business, c'est une histoire d'amour, avec Cuba, l'île caribéenne, d'abord, entre un homme et sa femme, ensuite. Frédéric, Dominique, deux bouts d'un même Havane. C'est elle qui se passionne, début des années 2000, pour le cigare cubain. Dominique part se former sur place.

C'est une affaire de couple. Ils ouvrent à Knokke. Parallèlement, ils multiplient les voyages sur l'île de Cuba. "Nous y allons en moyenne quatre fois par an", dit Frédéric, alors que son épouse reverse un rhum. Pourquoi le cigare cubain, d'ailleurs, alors qu'en République dominicaine ou au Honduras, on fait d'excellents cigares? "C'est simplement le meilleur des cigares, c'est le plus vendu en Belgique. On le compare au vin français. Vous avez du vin excellent dans le monde entier, mais le vin français reste néanmoins encore supérieur. C'est la même chose avec les cigares cubains: en goût, en prestige mais aussi pour l'histoire qu'ils ont derrière eux, ces cigares-là sont de loin supérieurs."

Ce qui a fait exploser la réputation des époux Gyselinck/Dechamps, c'est évidemment le titre de "Man of the year", un award décerné... à une femme, Dominique, cette année à la Havane. Depuis 18 ans, les Cubains organisent un festival international autour du cigare et y décernent leurs "oscars". Tout le gratin mondial du cigare est présent et Dominique a décroché l'award "business", une des trois récompenses distribuées. "À partir de là, c'est vrai que de partout, on est reconnus", explique Frédéric. "Dans un monde où le cigare n'est pas bien vu, où on traque les fumeurs et où il y a la crise, le fait que nous, en Belgique, nous ayons ouvert cinq magasins en quatre ans, les Cubains n'ont jamais vu cela!"

Dans le petit salon knokkois, où les volutes de fumée s'élèvent doucement, Tony Hoevenaars opine du chef. "C'est vrai que c'est impressionnant", dit-il, y compris pour les Cubains eux-mêmes. Et Robert Delgado, le superviseur international des marchés pour Habanos, multiplie les allers-retours entre Cuba et l'Europe. Chemise à manches courtes, tendue sur le devant du ventre, l'homme ne tarit pas d'éloge sur la Belgique non plus: "C'est un pays très important pour nous autres à Cuba, parce qu'on sait que les Belges veulent fumer de la qualité. Ils sont très demandeurs et en recherche par rapport à cela."

La ruée vers l'or cubain

Et le cigare cubain, ça représente quoi? Simple: une vingtaine de millions d'euros en 2015 pour le Benelux. De ces 20 millions d'euros, la Belgique à elle seule représente 50 à 55%, explique Tony Hoevenaars qui, avec "CubaCigar", une joint-venture entre l'État cubain et Imperial Tobacco détient l'exclusivité de l'exportation des cigares cubains depuis Cuba vers la Belgique. "Les Néerlandais fument des cigares issus d'autres pays. Ce qui est assez remarquable, c'est que, dans un marché qui baisse de 2 à 3% chaque année, le cigare cubain gagne 2 à 3% dans le sens inverse et remonte le courant. Les habitudes ont changé, les jeunes fumeurs fument moins, mais ils fument de la qualité là où les anciens fumeurs fumaient parfois des cigares plus low cost, la tendance s'est inversée et profite aux cigares cubains." Enfin, précise-t-il, Flamands et Wallons semblent apprécier les cohiba et autres cigares cubains de la même manière.

Bien qu'ils fassent du business avec l'état cubain, ils n'en sont pas naïfs pour autant. "L'économie est entièrement centralisée, ça ne changera pas du jour au lendemain; ça prendra plus de dix ans", pronostique Tony Hoevenaars. Frédéric Dechamps: "Quand on va sur place, on nous laisse libre accès à toutes les installations, aux fabriques, etc. Mais on n'est pas naïfs, on sait que politiquement ce n'est pas le rêve, que ce n'est pas une démocratie. Les touristes, par exemple, ne visitent pas ce qu'ils veulent."

Alors, un membre du gouvernement belge sur place, est-ce que cela peut changer les choses? "C'est un plus", concède Frédéric Dechamps. C'est la ruée vers l'or cubain: "Tout le monde est intéressé par Cuba, tout le monde veut voir les opportunités là-bas, mais après, sur les cigares, ça n'a pas d'impact, l'importateur belge appartient au gouvernement cubain, ça ne va pas changer les choses qu'un ministre vienne sur place. En revanche, cela va faciliter les choses pour les Belges qui veulent investir sur l'île, parce que ça, ce n'est pas facile. Cuba s'ouvre aux investissements étrangers, entre autres dans des zones industrielles avec des conditions fiscales intéressantes, mais ça reste trop limité", termine Frédéric Dechamps. Et dans le cendrier, doucement, le foyer de son havane se fait moins rouge. Il est temps de lever le camp.

Par Martin Buxant

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