Le repas clé en main a de plus en plus la cote

Derrière le géant allemand HelloFresh, le marché des paquets repas "prêts à préparer" prend de l'ampleur. Des acteurs locaux s'immiscent dans ce créneau porteur en misant sur les circuits courts et sur le bio.

Des horaires de travail plus étendus, les conjoints qui travaillent tous les deux: le Belge a de moins en moins de temps à consacrer à ses courses. L'occasion fait le larron: depuis quelques années, les entreprises proposant des kits contenant tous les ingrédients nécessaires à un repas complet prolifèrent en Belgique.

Sur ce créneau, l'Allemand HelloFresh fait figure d'incontournable. Après s'être attaqué au Royaume-Uni, aux Pays-Bas, à l'Australie et aux États-Unis - où il est aujourd'hui numéro un -, il a débarqué en 2015 en Flandre et à Bruxelles, puis en Wallonie un an plus tard.

Ce type de service, qui cible surtout des ménages dont les deux conjoints travaillent et ne connaissent pas de fins de mois difficiles, a très vite fait des émules.

Chez nous, le pionnier n'est autre que la société Smartmat, créée en 2011 par un Suédois vivant à Anvers. Celle-ci s'est progressivement étendue en Flandre, à Bruxelles, et même, plus récemment, en Wallonie (Namur, Liège, Charleroi).

D'autres ont suivi, comme par exemple Foodbag à Gand. La spécificité de cette société, c'est de proposer des recettes du terroir (boulettes-sauce tomate, cabillaud-poireaux-purée...) en se fournissant chez des producteurs locaux. Un créneau sur lequel misent d'autres nouveaux acteurs, comme Nood Positive Cooking, à Bruxelles, ou Equifrais à Liège (lire par ailleurs).

Rouleau compresseur

Leurs fondateurs partagent la même conviction: ce genre d'activité a un avenir devant elle. Et le géant HelloFresh jouerait plutôt les aiguillons. Plus on parle, mieux c'est.

"Nous avons la chance d'avoir un rouleau compresseur qui éduque le marché à notre place. À nous de passer derrière avec un service où nous pouvons faire la différence en valorisant d'autres critères, comme le bio ou les circuits courts", dit Steven Beckers, le patron fondateur de Nood.

À Bruxelles, un nouvel acteur vient d'ailleurs de se lancer sur ce créneau porteur. The Crowd Cooks propose des plats bio et cuits à basse température, ce qui permet de garder un maximum de saveurs et de nutriments. Emballés sous vide, ils peuvent être conservés au réfrigérateur jusqu'à 5 jours après la livraison ou être congelés.

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