Archives: La bonne surprise de Lotus

©Lieven Van Assche

Lotus Bakeries n’a pas eu peur d’investir dans des campagnes de pub en 2009 et en ressort gagnant. Ventes et résultat d'exploitation sont en hausse, alors que les analystes tablaient sur un recul.

Bruxelles (L'Echo) - La publicité a permis à Lotus Bakeries de réaliser de meilleures ventes en 2009 qu’en 2008, et dans la foulée de faire mieux que le marché qui a connu une tendance baissière du fait de la crise économique.

L’an dernier, le chiffre d’affaires de Lotus a atteint 261,07 millions d’euros, contre 256,69 millions un an plus tôt. Le résultat d’exploitation (Ebit) est pour sa part en hausse de 3,1% à 34,3 millions. Ces résultats ont agréablement surpris les analystes qui tablaient sur un recul. Cette bonne surprise a d’ailleurs valu la révision à la hausse, par KBC Sec., de l’objectif de cours (de 340 à 370 euros) de la société implantée en Belgique, aux Pays-Bas, en France, en Suède et au Canada. Et pourtant les choses n’étaient pas gagnées d’avance.

L’année a en effet été chargée pour Lotus Bakeries avec, en particulier, la vente de sa participation dans Harry’s Benelux (essentiellement des produits de boulangerie et de viennoiserie préemballés) au groupe Harry’s (filiale de l'Italien Barilla). L’an dernier à la même époque, l’entreprise s’attendait à ce que cette opération, ainsi que l'arrêt de la commercialisation des gaufres Jaffa pèsent sur le chiffre d'affaires 2009. Mais au final, les ventes sont ressorties en progression de 1,7% par rapport à 2008, dans un marché baissier.

Un beau coup marketing

Le marketing y est pour beaucoup, selon Filip Standaert, Corporate Secretary de Lotus. "Comme 2008 avait été une très très bonne année pour notre entreprise, et vu le contexte économique difficile en 2009, il fallait faire la promotion de nos marques", a-t-il expliqué. Faire de la publicité en temps de crise a donc été payant. Pour rappel, en 2009, nombre d’acteurs de la vie des affaires n’ont pas osé ce pari et ont diminué leurs dépenses publicitaires. Fort de ce succès commercial, Lotus Bakeries va à nouveau mener des campagnes publicitaires dans le cadre de sa stratégie d’investissement constant dans ses marques. De nouvelles campagnes marketing sont ainsi prévues sur les principaux marchés que sont la Belgique, les Pays-Bas et la France.

A noter aussi que la société a investi dans de nouveaux produits (Pommeline et Caramallow) dont les premières ventes sont qualifiées de "très positives".

DEPLOIEMENT MONDIAL

Outre la publicité, le groupe qui ne donne aucun détail financier sur ses produits et ses régions d’activité, mise également beaucoup sur son déploiement mondial. L’intégration d’Anna’s, dont les résultats ne sont pas repris dans les chiffres consolidés 2009, revêt "une importance essentielle". Lotus voit en effet des opportunités, par exemple, aux Pays-Bas et en Amérique du Nord, pour ce producteur suédois de "pepparkakor" (une sorte de speculoos plus épicé) acquis fin 2008. La société belge prévoit aussi l’intégration dès la mi-2010 des services de vente d’Anna’s et deLotus Bakeries North America (filiale à 100% de Lotus Bakeries depuis avril 2009). Pratiquement, à partir de là, le speculoos de Lotus et le pepparkakor d’Anna’s seront commercialisés aux Etats-Unis en collaboration avec un intermédiaire américain d’ores et déjà choisi, mais dont le nom n’a pas été révélé.

Aucune prévision

Tout comme l’an dernier, le groupe n’a pas diffusé de prévisions pour 2010. "Si les zones d’activités les plus importantes restent la Belgique, les Pays-Bas et la France, avoir Anna’s et une filiale à 100% en Amérique du Nord dans notre giron constitue une opportunité", note Filip Standaert.

Sébastien Procureur

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