Le luxe a touché le fond, il ne peut que rebondir

Après une année 2009 en berne, le luxe voit 2010 avec plus d'optimisme. Le rebond des ventes fin 2009, après des mois de déprime dû au ralentissement économique mondial, laisse entrevoir avec plus d'optimisme 2010, grâce à la Chine notamment, mais un retour au niveau d'avant crise n'est pas prévu avant 2011 par les analystes.

(AFP) - Des entreprises européennes et américaines comme Richemont (Cartier, Mont-Blanc, Van Cleef et Arpels...), Burberry, Swatch, Estée Lauder, Tiffany ou Rémy Cointreau ont déjà publié des chiffres supérieurs aux attentes.

Même si ce n'est pas le cas de l'ensemble du secteur, la tendance est là. Et les résultats jeudi de LVMH, n°1 mondial du luxe, et du chiffre d'affaires d'Hermès vendredi s'annoncent dans la même tonalité.

"On a touché le fond du gouffre", déclare Joëlle de Mongolfier, directrice du pôle européen Luxe et distribution du cabinet Bain&Company.
"On est en train d'atterrir de la décroissance avec un deuxième semestre 2009 de meilleure facture que le premier. 2010 devrait être une année de stabilisation, même avec une croissance de 1%. Il faudra attendre 2011 pour assister à un redémarrage de l'industrie du luxe", dit-elle.

Un point de vue partagé par Catherine Rolland, analyste chez Kepler Capital Markets: "de -10% ou un peu plus en 2009 pour le secteur, il est fort probable qu'on aura une croissance de l'ordre de 2% en 2010 mais il faudra attendre 2011 pour renouer avec des taux de croissance plus classiques de 6 à 8% par an", dit-elle.

Le boom de la demande en Chine, eldorado des griffes à commencer par Louis Vuitton (LVMH), qui en a fait sa deuxième clientèle mondiale derrière le Japon, a permis notamment au secteur de limiter la baisse des ventes mondiales du luxe à -8% en 2009, selon Bain.

En 2010, "la Chine va rester un moteur de croissance pour le secteur", poursuit Catherine Rolland selon laquelle "l'amélioration de la tendance sur le marché nord-américain, en fort recul en 2009, pourrait être un autre facteur d’amélioration de la tendance globale du marché".

L'Asie en général (hors Japon) apparaît comme une terre de conquête à l'instar d'un Rolls-Royce qui compte y tripler ses ventes de voitures.

Globalement cependant, l'heure est à la prudence car la crise actuelle a été accentuée "par une vraie crise du crédit et de la consommation en particulier" note Mme de Montgolfier. Si elle devrait être "plus favorable qu'en 2009, la consommation risque d’être encore en demi-teinte en 2010" pour Mme Rolland.

Reste que le luxe n'a pas traversé la crise de la même manière selon les régions, mais aussi les secteurs: "mode et maroquinerie" ont été moins touchés que "montres et joaillerie" ou "vins et spiritueux".

A l'intérieur d'un même secteur, des disparités sont également notées: les ventes de cognac ont mieux résisté que celles de champagne, la haute joaillerie que les montres.

Enfin les griffes qui maîtrisent leurs réseaux de distribution s'en sont mieux sorties que celles qui passent par des intermédiaires (vente en gros) tentés par le déstockage.

Dans les vins et spiritueux, "partout où il y a des intermédiaires, la tendance a été de réduire les stocks. Sur le cognac, la consommation a tenu grâce à l'Asie donc les niveaux de stocks sont bas et sains, ce qui n'est pas le cas du champagne qui a connu une chute de la consommation", analyse un spécialiste du marché.

Pour LVMH, le consensus DowJones prévoit un recul de 0,5% de son chiffre d'affaires annuel et de 12% de son bénéfice net. Les chiffres de vente du quatrième trimestre (clos fin décembre) seront examinés à la loupe par les analystes qui attendent la confirmation d'un retour à la croissance fin 2009.

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