Puma, une proie à la mode et très rentable pour PPR

Puma veut croire que PPR, le propriétaire de Gucci, lui permettra de donner une nouvelle crédibilité à sa réorientation sur l'habillement et la mode, qui lui a jusqu'à présent réussi.

La convoitise du groupe de luxe français PPR consacre la renaissance de Puma, entreprise familiale au bord de la faillite devenue en dix ans une marque à la mode et chère grâce à son sauveur et président Jochen Zeitz.

Avec un chiffre d'affaires de 2,7 milliards d'euros, Puma est considéré comme trop petit pour peser dans l'affrontement mondial que se livrent son grand frère Adidas, uni depuis peu et dans la douleur à Reebook, et le grand rival américain Nike.

Mais, à la recherche du bon investisseur pour grandir, le choix de PPR, le "partenaire idéal" selon son patron Jochen Zeitz, ne doit rien au hasard. Il consacre la réorientation sur le haut de gamme de la marque allemande, qui a presque tout misé sur un marketing décalé.

C'est dans la campagne bavaroise que prend naissance l'histoire de l'équipement sportif allemand, lorsque les deux frères Dassler, Adi et Rudi, créent en 1924 à Herzogenaurach (sud) une entreprise d'articles de sport. Ils se séparent en 1948, Adi fondant Adidas et Rudi Puma, toutes les deux basées dans la petite ville.

Pendant quarante ans, Adidas va mener la course en tête, se consacrant à la production grand public alors que Puma se spécialise dans l'équipement des sportifs professionnels.

Quand Jochen Zeitz, 29 ans, arrive en 1993 venant du département marketing de Colgate, la petite firme allemande est au bord du dépôt de bilan. Il va la rentabiliser, en délocalisant la production en Asie.

Puis il décide de passer du tartan des pistes aux trottoirs de Hollywood. A partir de 1998, on va voir l'emblème félin et bondissant du puma au cinéma et dans les magazines, porté par Madonna ou Cameron Diaz.

Une petite révolution, qui permet à la marque de doubler ses bénéfices dès 2003. Cette touche de glamour fait bondir aussi le prix des chaussures, qui atteignent 120 euros pour des modèles limités.

Boutiques de prestige, comme celle du Marais à Paris, et image sympa, grâce au partenariat avec une douzaine d'équipes africaines de football, vont bientôt constituer la marque de fabrique de Puma. Qui réussit le tour de force de garder une légitimité sportive en devenant en 2006 championne du monde de football pour la première fois de son histoire grâce à la victoire de l'équipe d'Italie, sponsorisée par le groupe allemand.

Les résultats suivent puisque Puma enchaîne les bénéfices records depuis quasiment dix ans, une performance exceptionnelle qui a propulsé l'action aux alentours de 340 euros actuellement contre 60 euros en 2003. Sur l'exercice écoulé toutefois, le bénéfice net a reculé de 8% à 263 millions d'euros à cause des coûts marketing de la Coupe du monde. Mais le carnet de commandes est toujours plein et les analystes estiment que le groupe a encore un bel avenir.

La santé exceptionnelle de Puma attise les convoitises et des rumeurs d'OPA couraient depuis plusieurs mois, le marché évoquant même un intérêt de Nike.

Puma veut croire que PPR, le propriétaire de Gucci, lui permettra de donner une nouvelle crédibilité à sa réorientation sur l'habillement et la mode, qui lui a jusqu'à présent réussi.

Un succès qui pourrait poser un problème à PPR dans sa marche pour prendre le contrôle de Puma. Il n'est en effet pas encore sûr que les actionnaires vendront 330 euros une action qui en vaut 10 de plus et dont la marge de progression est encore grande.

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