Des objectifs ambitieux pour modifier les normes sociales et encourager une consommation responsable

"La catégorie ‘bières sans alcool’ est aujourd’hui le segment qui affiche la plus forte croissance des biens de consommation en Belgique." - Cybelle Buyck, Corporate Affairs Director Europe chez AB InBev. ©Studio Dann

À l’horizon 2025, 20% de la production mondiale du groupe devra être constituée de bières sans alcool ou faiblement alcoolisées. Le géant brassicole investit 1 milliard de dollars dans des campagnes dont l’objectif est d’influencer positivement les normes sociales. Et ce n’est que le début.

Avec ses Global Smart Drinking Goals, AB InBevvise haut. Le groupe collabore, par l’intermédiaire d’une fondation indépendante, avec des partenaires de premier plan dans plusieurs disciplines, indique Cybelle Buyck, Corporate Affairs Director Europe chez AB InBev. “Nous avons lancé des projets-pilotes dans neuf villes sur cinq continents, afin de réduire de 10% la consommation excessive d’alcool d’ici à 2020. Les mesures les plus marquantes seront appliquées aux quatre coins de la planète avant la fin de 2025. Par ailleurs, nous investissons 1 milliard de dollars dans des campagnes de sensibilisation destinées à influencer de manière positive les normes sociales en matière de consommation d’alcool. Et à l’horizon 2025, une bière sur cinq de notre production sera sans alcool ou faiblement alcoolisée, c’est-à-dire avec un taux d’alcool compris entre 0 et 3,5%. Nous souhaitons également mieux informer les consommateurs sur notre gamme existante, afin qu’ils puissent faire leur choix en toute connaissance de cause.”

Mesurer, c’est savoir

En quoi ce projet diffère-t-il des autres initiatives prises par AB InBev? Non seulement le groupe ambitionne de modifier les normes sociales en matière de consommation d’alcool, mais il souhaite également mesurer ces changements. À partir des résultats obtenus, les actions et campagnes les plus efficaces seront affinées et déployées. “Nous voulons sensibiliser davantage les consommateurs en leur fournissant des informations sur nos bières et en leur expliquant quel comportement adopter. Des enquêtes nous permettent de mesurer l’impact de chaque campagne. Les clients réduisent-ils leur consommation? Optent-ils pour des variantes sans alcool ou peu alcoolisées? L’âge des consommateurs est-il réellement contrôlé dans les bars, les cafés et les supermarchés?”

En septembre, AB InBev a lancé en Belgique, avec la Pro League, la campagne 0% Alcohol, 100% Supporter, qui propose aux fans de football des bières sans alcool comme la Jupiler 0,0%. “Nous souhaitons les informer de l’existence de bières de qualité sans alcool”, explique Philippe Vandeuren, Legal & Corporate Affairs Director chez AB InBev. “D’après les résultats des enquêtes, 80% des fans de football interrogés connaissent aujourd’hui la Jupiler 0,0%, grâce à notre campagne. Le nombre de personnes qui se sont déclarées prêtes à l’essayer a été multiplié par deux. Et la vente de Jupiler 0,0% dans les stades a augmenté. Cette approche a donc déjà induit un changement d’attitude et de comportement.”

Au total, AB InBev investit 1 milliard de dollars dans ces campagnes pour modifier positivement les normes sociales. “Nous avons lancé la campagne Don’t Drink and Drive dans plusieurs pays”, poursuit Cybelle Buyck. “L’an dernier, nous avons collaboré avec Uber en Grande-Bretagne et mis en place une campagne vidéo avec l’actrice Helen Mirren. En Russie et en Ukraine, nous collaborons avec des écoles de conduite. Et en Belgique, nous débutons en décembre une campagne avec la société de transports en commun, De Lijn qui reconduira nos concitoyens chez eux, en toute sécurité, pendant les fêtes de fin d’année. L’objectif de ces campagnes est de sensibiliser la population, clairement et directement, sans être moralisateurs. En outre, dans certaines de nos campagnes, nous informons les consommateurs de l’existence de bières sans alcool pour changer les comportements et réduire leur consommation moyenne: nous leur suggérons de troquer de temps à autre une bière ordinaire contre une bière sans alcool. Par exemple, nous avons lancé au Royaume-Uni une campagne destinée aux hommes d’âge moyen afin de réduire leur consommation d’alcool à domicile. ”

D’ici à 2025, 20% de notre production mondiale sera composée de bières sans alcool ou faiblement alcoolisées

Grâce à un nouveau procédé de fabrication, la Jupiler 0,0% ressemble à s’y méprendre à une véritable pils, souligne Cybelle Buyck. “Cette bière suit toutes les étapes du brassage. Ce n’est qu’à la fin du processus que l’alcool est éliminé grâce à une technique révolutionnaire de désalcoolisation, très différente de l’ancien procédé NA. Elle permet de conserver la texture et la saveur de la bière, ce qui facilite le passage à la version sans alcool. Grâce à ce type d’innovation, nous ambitionnons de créer un véritable marché pour les bières sans alcool ou faiblement alcoolisées. Et les efforts sont payants, car cette année, nous avons vendu trois fois plus de Jupiler 0,0% que sa variante NA au cours de toute l’année 2016. La catégorie ‘bières sans alcool’ est aujourd’hui le segment qui affiche la plus forte croissance des biens de consommation en Belgique.” 

“Pour pousser les consommateurs à profiter de la vie de manière responsable, il faut commencer par leur proposer des alternatives valables.” - Philippe Vandeuren, Legal & Corporate Affairs Director chez AB InBev ©Christophe Ketels

D’ici à 2025, 20% de la production mondiale du groupe devra être constituée de bières sans alcool ou faiblement alcoolisées, rappelle Philippe Vandeuren. “En créant une offre et grâce à nos campagnes, nous espérons que les consommateurs modifieront leur comportement en ce sens. D’autre part, on remarque qu’un mouvement s’est créé chez certains consommateurs en quête de produits sans alcool. Cette tendance se remarque surtout en Allemagne et en Espagne: plus de 10% de la bière consommée dans ces pays est aujourd’hui sans alcool ou faiblement alcoolisée. Le potentiel est énorme dans les autres pays européens. C’est pourquoi nous misons sur l’innovation.”

Villes-pilotes

Les résultats et l’analyse des enquêtes menées dans neuf villes-pilotes en Belgique, aux États-Unis, au Mexique, au Brésil, en Chine, en Afrique du Sud, en Australie, en Colombie et en Bolivie, doivent fournir des informations exploitables. AB InBev compte ensuite élargir ses projets à d’autres villes et pays. “En Belgique, nous nous focalisons sur Louvain depuis l’an dernier”, précise Philippe Vandeuren. “Nous examinons divers projets-pilotes en collaboration avec les autorités de la ville, la KU Leuven, l’hôpital universitaire Gasthuisberg, une équipe d’experts internationaux et quelques ONG. Nous déciderons ensemble de ce que nous pouvons faire pour lutter de manière efficace et permanente contre la consommation excessive. Dans les mois à venir, nous poursuivrons nos campagnes et nos interventions, et en 2018, nous communiquerons ensemble sur nos projets.”

Parmi les initiatives développées dans le cadre de cette collaboration, un programme, baptisé SBI (pour “Screening & Brief Intervention”), vise à donner aux médecins généralistes les outils et les formations nécessaires pour les aider à dépister chez leurs patients les problèmes liés à la consommation d’alcool. “Cela devrait permettre d’identifier à un stade précoce les consommations abusives et problématiques de boissons alcoolisées”, avance Philippe Vandeuren. “L’objectif est d’élaborer un questionnaire standard, grâce auquel les médecins évalueraient l’importance d’un problème éventuel lié à l’alcool. Ils pourront poser plus rapidement un diagnostic, entamer plus facilement un dialogue avec les patients, et le cas échéant, les aiguiller vers un spécialiste. Nous discutons avec plusieurs associations de médecins généralistes et de facultés universitaires. Nous comptons lancer ce projet dans plusieurs pays.”

Ces initiatives et engagements montrent clairement qu’AB InBev ne se limite pas à produire et à vendre de la bière. Le plus grand groupe brassicole au monde prend à cœur son devoir sociétal en montrant l’exemple et en tentant de modifier positivement la norme sociale en matière de consommation d’alcool à l’échelle mondiale.

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