"Notre secteur doit communiquer plus clairement sur les fruits et légumes"

©Frank Toussaint

Tout le monde veut vendre davantage. En se considérant comme des rivaux et non comme des alliés, les producteurs de fruits et légumes ratent cependant des occasions qui pourraient profiter à tous, estime Hein Deprez, président de Greenyard Foods.

“J’insiste toujours auprès de mes collaborateurs: il ne faut jamais se moquer d’une idée neuve, même si elle vous semble complètement irréaliste", affirme très sérieusement Hein Deprez. "Voici trois décennies, quand j’ai lancé un nouveau modèle logistique pour le secteur des fruits et légumes, absolument personne n’y croyait. Mais ceux qui parlent de la réalité se basent sur leurs connaissances du passé pour affirmer que telle ou telle idée est impossible. Avec une vision, vous façonnez l’avenir." Trois quarts des concurrents de l'époque n’ont pas survécu. "C’étaient pourtant des athlètes surentraînés par rapport à la petite crevette qui s’est présentée à leurs côtés sur la ligne de départ", sourit Hein Deprez. "Mais plus vous êtes fort, plus vous pouvez aller vite et loin dans la mauvaise direction. En choisissant la bonne direction, j’ai eu le temps de reprendre des forces et de cultiver mon endurance. À condition de disposer d'une bonne idée, il est toujours possible de faire son trou sur un marché."

A présent, Greenyard Foods lui-même incarne ce marathonien bien entraîné – Hein Deprez en est parfaitement conscient. Parmi ses concurrents, on trouve de jeunes ambitieux comme Hello Fresh. "Voici 10 ans, j’affirmais encore qu’un câble Internet ne livrerait jamais de fruits et légumes. Je n’en suis plus aussi sûr… Voyez Hello Fresh, une boutique en ligne qui livre des recettes et leurs ingrédients à domicile. Ils collectent les commandes via l'Internet et disposent de l’infrastructure nécessaire pour livrer leurs produits frais aux consommateurs. Univeg possède depuis 25 ans cette infrastructure logistique que d’autres doivent souvent encore développer. Aujourd’hui, l'Internet nous offre également la possibilité de communiquer de manière objective sur les fruits et légumes, et de renforcer ainsi la confiance des consommateurs lorsqu'ils achètent notre produit."

Vous inquiétez-vous de ces nouvelles formes de concurrence?

Hein Deprez: "Oui, mais elles créent également de nouvelles possibilités pour nous, car si les acteurs de demain sont très calés en communication, ils n’y connaissent rien en fruits et légumes. Et ne parlons pas de la manière dont on peut regrouper et distribuer ces fruits et légumes en provenance du monde entier. S’ils veulent s’aventurer sur ce terrain, ils devront consentir d’énormes investissements pour accomplir exactement ce qu’a fait Univeg. Alors que le coût d’une plateforme de communication numérique est nettement plus réduit."

"Simultanément, nous souhaitons demeurer un fournisseur fiable de nos clients, les distributeurs. Nous allons dès lors les soutenir, afin qu’ils disposent des mêmes armes que ces nouveaux acteurs en ligne et qu’ils puissent transformer leur plateforme en plateforme de commande. Les consommateurs pourront alors commander leurs fruits et légumes en ligne et les retirer dans un des magasins, voire se les faire livrer à domicile."

Les sens humains ne sont-ils pas mis à contribution quand on achète des fruits? Ne faut-il pas les voir, les toucher, les sentir?

Hein Deprez: "Il est vrai qu’une tablette donne une image mais pas le parfum ni la texture. Si le consommateur voit, sur l’écran de sa tablette, ce qui lui est proposé lorsqu’il visite un magasin, il prendra néanmoins confiance et opérera également ses achats depuis son fauteuil. Je suis convaincu que ce mode d’achat va percer et qu’il aura un effet bénéfique sur l’expérience client, le service et les résultats."

Comment se déroule la communication entre le détaillant et le consommateur, et comment pourrait-on l’améliorer?

Hein Deprez: "Traditionnellement, les détaillants font la promotion de leurs produits avec des brochures réalisées plusieurs semaines à l’avance. Pour nous, ce timing est un défi. Avec les technologies de communication actuelles, il devrait être possible d’être beaucoup plus réactif." Pouvez-vous nous donner un exemple concret?

Hein Deprez: "Les fraises belges cultivées en plein air arrivent sur le marché l’été. Elles sont meilleures que les fraises espagnoles importées, qui perdent une partie de leur saveur sur la route. Si la météo se montre particulièrement favorable, ces fraises belges parviennent plus vite dans les magasins. À ceci près que nous n’avons aucune manière de le faire savoir aux consommateurs! Lorsqu'ils apprennent que ces fraises sont là, par exemple parce que le détaillant entre en action avec des promotions, nous avons déjà perdu un jour. C’est catastrophique pour un produit qui se conserve très peu."

"Le résultat? Bien qu’il dispose de la meilleure fraise au meilleur prix, le client est mécontent parce que la qualité ne répond pas du tout à ses attentes. Si nous pouvons l’informer suffisamment tôt de l'arrivée de ces délicieuses fraises et qu’il peut d’ores et déjà les commander, nous gagnons un jour et le client est plus que satisfait. En outre, nous obtiendrons un prix équitable pour nos produits."

À l'inverse de la plupart des autres produits alimentaires, les fruits et légumes ne sont pas des produits de marque standardisés. Et ils permettent à un détaillant de construire son image.
Hein Deprez
président de Greenyard Foods

 

SANS MARQUE

La difficulté, lorsque l’on fait de la publicité pour un produit sans marque, est que le consommateur n’achète pas nécessairement le produit de celui qui a réalisé ladite publicité.

Hein Deprez: "C’est exact. Heureusement, l'Internet a considérablement réduit le prix de la communication. Notre secteur doit en tirer profit. Nous ferions mieux de cesser de nous chercher noise et d’investir dans l’image globale des fruits et légumes." "Je rêve d’une plateforme où les producteurs, les centres de recherche et les universités expliqueraient, dans un langage accessible, les avantages des fruits et légumes pour les consommateurs. Une telle plateforme ne peut être liée à notre entreprise ou à une marque. L’information doit être ouverte, objective, efficace et transparente."

N’est-ce pas déjà le cas?

Hein Deprez: "Chacun est bien intentionné mais, en tant que secteur, nous créons de la confusion et de l’ambiguïté, ce qui alimente une certaine méfiance."

Qu’entendez-vous par là exactement?

Hein Deprez: "Imaginez que vous vous rendez dans un supermarché pour acheter des carottes. Dans l’assortiment de produits frais, vous les voyez en promotion à moitié prix. Très bien. Mais alors que vous faites la queue à la caisse, vous apercevez des carottes surgelées qui ont été prélavées et prédécoupées, avec toutes sortes d’indications sur l’emballage concernant la manière dont vous pouvez les préparer. Un confort d’utilisation maximal! En outre, il n’y a pas de gaspillage car, si vous n’avez besoin que d’une carotte, il est possible de remettre le sachet dans le congélateur." "Si le consommateur regarde le prix et constate qu’il est plus bas que celui des carottes fraîches en promotion, il se sent trompé. Il ne veut pas quitter la file pour les échanger, car il perdrait alors sa place. Le client est désorienté et se demande s’il n’aurait pas mieux fait d’acheter des carottes surgelées, car elles sont moins chères et plus faciles à préparer…"

Rêvez-vous donc de proposer les carottes fraîches, surgelées et en boîte au même endroit dans les supermarchés, au lieu de les disséminer dans le magasin comme c’est le cas maintenant?

Hein Deprez: "C'est indispensable et les détaillants en prendront conscience peu à peu. Ils commencent déjà à entrevoir cette possibilité. Les fruits et légumes constituent un segment très intéressant pour les détaillants, et ce, pour deux raisons. D’abord, il s'avère très rentable grâce aux nombreuses rotations journalières dans les rayons. Au mètre carré, la marge est énorme! Ensuite, les fruits et légumes permettent à un détaillant de se distinguer de ses concurrents et de forger sa propre identité. À l'inverse de la plupart des autres produits alimentaires, les fruits et légumes ne sont pas des produits de marque standardisés. Et ils permettent à un détaillant de construire son image."

Pourquoi aucun magasin ne propose-t-il cet assortiment commun s’il est à ce point logique et lucratif?

Hein Deprez: "Jusqu’à présent, aucun fournisseur ne pouvait les y aider. Nous sommes les premiers à en être capables, et nous allons le faire."

Ce projet s’inscrit dans votre tradition de nouer des alliances avec des détaillants…

Hein Deprez: "C’est vrai. Notre valeur ajoutée réside dans la largeur de notre assortiment et dans tous les processus que nous prenons en charge, tels que la logistique, la maturation et l’emballage. Auparavant, les détaillants devaient organiser tout cela eux-mêmes."

"Avec Greenyard Foods, nous pouvons créer un entonnoir juste au-dessus du détaillant, qui permette à celui-ci de proposer un assortiment sur mesure pour son consommateur. Chez les détaillants où nous appliquons déjà ce système, nous observons une nette hausse de la consommation de fruits et légumes. Des centaines de fournisseurs qui proposent un produit identique sous un autre nom ou dans un autre emballage n’apportent aucune valeur ajoutée aux consommateurs. Contrairement à ce modèle."

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