"Nous sommes les seuls à pouvoir faire preuve d'une transparence totale dans les fruits et légumes"

©Frank Toussaint

Avec Greenyard Foods est né le premier acteur d’envergure mondiale qui propose des fruits et légumes sous toutes leurs formes. Et avec lui, la promesse de nombreux changements pour les détaillants comme pour les consommateurs.

“Je n’ai pas encore eu le temps de me poser la question, mais je pense que oui", sourit Marleen Vaesen lorsqu'on lui demande si elle apprécie de diriger le plus grand groupe de fruits et légumes au monde. Voici six mois, Univeg, Pinguin, Noliko et Peltracom fusionnaient en effet pour former Greenyard Foods, avec Marleen Vaesen au poste de CEO. "Les cultures d’entreprises étant complémentaires, tout s’est passé très naturellement. On se sent immédiatement chez soi quand le tout le monde est sur la même longueur d’ondes."

Plus de 8.000 travailleurs répartis sur 21 sites de production, 31 centres de distribution et d’emballages et 500 chambres de maturation réalisent un chiffre d’affaires total de près de 4 milliards d’euros. Malgré cette taille impressionnante, la plupart des Belges ne connaissent pas encore Greenyard Foods, un groupe désormais coté en Bourse. L’entreprise nourrit pourtant les meilleures intentions à leur égard. "Nous voulons aider les gens à vivre plus sainement en leur permettant de savourer de délicieux fruits et légumes à tout moment de la journée et ce, sans efforts, rapidement et dans le respect de la nature", résume la CEO.

Marleen Vaesen souligne que les légumes frais, surgelés et en conserve sont des produits complémentaires plutôt que concurrents. "Nous sommes le premier groupe de l’histoire à proposer cette palette unique de fruits et légumes sous toutes leurs formes. Nous sommes les seuls à pouvoir en parler de manière ouverte, honnête. S’il s’avère que certains légumes surgelés sont meilleurs que les frais, je n’ai aucun problème à le dire aux consommateurs. Lorsqu'on ne propose que du frais, c’est naturellement plus ennuyeux."

COMPARTIMENTS

Les acteurs des divers segments doivent cesser de compartimenter les produits, estime Marleen Vaesen. "Se demander quel produit est le meilleur n’est pas le bon débat. La question à se poser est: comment s'assurer que les gens mènent une existence plus saine en consommant davantage de fruits et légumes?"

Car nous consommons des fruits et légumes en quantité très insuffisante. Pour vivre sainement, il est recommandé d’en absorber 550 grammes par jour, alors que la consommation moyenne n’excède pas 310 grammes. "Une récente étude du VLAM, l’Office flamand d’agro-marketing, a montré que la plupart des Belges n’en avaient pas conscience", remarque Marleen Vaesen. "Autre conclusion notable: quand ils en sont conscients, ils soulignent surtout que la quantité journalière recommandée exige beaucoup d’efforts."

L’une des principales raisons de la sous-consommation de fruits et légumes est le manque de temps, note encore Marleen Vaesen. "Dans les ménages, le temps moyen de préparation des repas chauds ne dépasse pas 25 minutes par jour. Cela signifie que tout doit aller très vite, avec un nombre assez faible d’ingrédients, et de préférence au four ou à la casserole. Les moments de consommation traditionnels sont de plus en plus rares. Auparavant, on se nourrissait de légumes, de viande et de pommes de terre à midi ou le soir. Aujourd’hui, on mange de plus en plus sur le pouce."

Il revient à Greenyard Foods de répondre à ce double dilemme: consommation insuffisante de fruits et légumes d’une part, manque de temps d’autre part. "Les produits présentant une grande facilité d’utilisation, tels que les salades prédécoupées, sont en plein essor partout en Europe. Nous constatons que la consommation de légumes surgelés prêts à l’emploi et de conserves augmente énormément lorsque les familles ont des enfants, car elles ont moins de temps pour découper les légumes." Le consommateur est prêt à payer pour davantage de facilité et de valeur ajoutée. "Il a par exemple envie de soupe de potiron mais refuse de passer des heures à les découper. S’il peut acheter des potirons surgelés, tous les membres de la filière en profitent. Le consommateur naturellement, mais aussi le distributeur, car d’un point de vue logistique, le potiron n’est pas un produit aisé à transporter."

L’une des principales raisons de la sous-consommation de fruits et légumes est le manque de temps.
Marleen Vaesen
CEO de Greenyard Foods

 

FONCTIONNEL

Tout l’art consiste à trouver l’approche adéquate pour chaque groupe de consommateurs: "Certains réfléchissent beaucoup aux apports en vitamines et en minéraux de chaque aliment, et font leur choix sur cette base. D’autres sont plus préoccupés par le développement durable: lorsqu'on achète des produits frais, des pertes sont souvent inévitables, et c’est précisément ce qu’ils tentent d’éviter. Pour d’autres, c’est le goût qui prime. S'ils savent que les fruits et légumes sont sains, ils achètent en priorité ce qu’ils aiment. Enfin, on rencontre les personnes pour qui la facilité d’utilisation prévaut sur le reste. Il est donc logique que certains privilégient les produits frais, alors que d’autres sont plutôt attirés par les surgelés et les conserves."

Peut-on totalement associer chaque consommateur à un type défini? "Bien sûr que non. Chez moi, pour les repas 'fonctionnels', je privilégie par exemple la facilité d’utilisation, mais lorsque je prépare un dîner plus élaboré, je tombe assurément dans la catégorie des amateurs de bonne chère. Il s’agit d’aider les consommateurs en leur proposant le bon produit au bon moment. Une personne peut aimer passer beaucoup de temps en cuisine avec des produits frais, et faire de la soupe avec des légumes surgelés."

Le lien avec le marché d’actions existait déjà via la filiale Pinguin, entrée en Bourse en 1990. Avec l’absorption du géant des fruits et légumes Univeg et du spécialiste du terreau Peltracom en juin, Greenyard Foods est cependant devenu une moyenne capitalisation à part entière sur Euronext Bruxelles. 

Le flottant (part du capital négociable sur les marchés financiers) s’élève à 28%, alors qu’il n’excédait pas 6% au lendemain de la fusion. Cette augmentation est imputable à deux grands actionnaires. Début juillet, la famille Deprez et la société d’investissements Gimv ont vendu une part importante de leur participation. "C’était nécessaire pour pouvoir attirer les investisseurs institutionnels", explique Koen Sticker, CFO de Greenyard Foods. 

Pinguin a procédé à une réduction de capital en septembre 2013. Hormis cette opération, les actionnaires n'ont pas touché de bénéfice depuis 2003. Pourtant, l’entreprise a l’ambition de distribuer au moins 15% de ses résultats récurrents.
"Les investisseurs ne veulent pas un dividende mais une politique de dividende claire", indique Koen Sticker. "Nous leur répondons que nous sommes actifs dans un marché incroyablement fragmenté qui présente encore un énorme potentiel de croissance. C’est pourquoi nous voulons continuer à grandir."

"Or, la croissance par acquisitions, qui est dans notre ADN, coûte cher", poursuit la CEO, Marleen Vaesen. "Nous voulons pouvoir financer ces acquisitions par nous-mêmes. Pour les actionnaires, la croissance réside dans la valeur de l’entreprise. Et dans ce domaine, nous avons déjà écrit plusieurs longs chapitres."

Principaux chiffres

► Actif dans 26 pays.

► 8.170 équivalents temps plein en service.

► 21 sites de production, 31 centres de stockage et de distribution, 500 chambres de maturation.

► Réalise 40% de son chiffre d’affaires en Allemagne, 22% aux Pays-Bas, 10% en Belgique, 8% au Royaume-Uni, 6% en France.  

 

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