La croissance : toutes les entreprises la recherchent, mais les chemins diffèrent en fonction des secteurs, des stratégies, des personnes. Les quatre finalistes du prix de l’Entreprise de l’Année® 2014 ont leurs propres recettes pour contourner la crise : exportation, diversification, innovation… ou coup de poker.
BELOURTHE
Tout reprendre à zéro
En 2005, Nestlé annonce sa décision de fermer son usine de fabrication de céréales de Hamoir. Une vraie douche froide pour Vincent Crahay, engagé en 2002 pour redynamiser le site. Nestlé veut lui confier une mission de downsizing ? Le directeur de l’usine propose un management buy-out. Le géant suisse accepte mais ne lui laisse qu’une année et demie de contrats… et une période de non-concurrence de trois ans. " L’usine possédait néanmoins une technologie en or. Nous avons énormément investi dans l’innovation. " Les trois premières années sont très difficiles : " sans produit; ni marque, ni client, il a fallu tout reconstruire ".
Belourthe doit également passer d’une culture de multinationale à un esprit de PME, et recréer des services (informatique, achats, vente; R&D etc.) autrefois centralisés au niveau du géant Nestlé, afin de transformer une unité de production en une entreprise à part entière. Autre défi : l’internationalisation de la production, car la Belgique est trop petite pour une usine de cette taille. En 2014 Belourthe exporte dans 50 pays et la croissance est toujours là, " supérieure à 10% ".
Quelque 95% du chiffre d’affaires (23 millions d’euros en 2013) est désormais réalisé à l’exportation. Les 5% restants ? Une surprise : " A l’époque de Nestlé, une petite partie de notre usine était consacrée aux crêpes fourrées surgelées Maggi, rappelle le CEO de Belourthe. Lorsque Nestlé a abandonné ces produits, nous avons décidé de les relancer sous la marque "Chimay sélection" et d'en faire un vrai produit du terroir belge avec du jambon et du fromage de Chimay. "
COLONA
Le paradoxe des sauces belges
" Lorsqu’en 1984, je rejoins, avec mon frère, l’entreprise fondée par mon grand-père et mon père à Waremme, personne ne nous avait attendus en Belgique : le marché était bouché ", rappelle Philippe Colon, administrateur délégué de Colona. Une seule solution pour doper les ventes de mayonnaise et de sauces émulsionnées : l’exportation. Un succès : Colona prévoit un chiffre d’affaires 2014 de 41 millions d’euros (35.000 tonnes de sauces seront produites cette année), à comparer aux 8,2 millions d’euros de 2000. " Le chiffre d’affaires de l’année 1984, nous l’enregistrons désormais en trois jours ! "
Les activités françaises, surtout, connaissent un fort développement : " La marque Colona y est très connue, contrairement à la Belgique. Nous sommes présents dans toutes les grandes enseignes françaises, travaillons avec de nombreux grossistes, avons des contrats avec l’armée françaises, des hôpitaux, des écoles, etc. " Quelque 78% du chiffre d’affaires est désormais réalisé dans plus de 20 pays. A plusieurs reprises, l’entreprise investit massivement dans son site de Waremme.
Un gros investissement est d’ailleurs en cours, pour l’augmentation des capacités de stockage et d’expédition, et la création d’une nouvelle ligne de production. En ce qui concerne l’avenir, Philippe Colon envisage de créer une nouvelle société pour commercialiser des produits plus " classe ", afin de réattaquer le marché belge. Et résoudre enfin ce paradoxe d’un producteur belge de sauces si peu connu sur ses propres terres.
EURO CENTER/EGGO
Coup de poker gagnant
L’aventure Euro Center débute en 1979 avec l’ouverture, par Philippe Taminiaux, de son premier magasin d’électroménager. Premier risque, premier succès ! La croissance sera continue, avec l’inauguration d’un magasin par an en moyenne. En 1995, le slogan " Nous vous donnerons l'envie de revenir " inscrit le nom d’Euro Center dans toutes les têtes. Nouveau défi en 2006 : séparer l’activité cuisine du reste de la chaîne, lui offrir un nouveau territoire et une marque propre. Donner naissance au concept Eggo représentera " une année de travail acharné ", confie Frédéric Taminiaux, fils du fondateur et directeur général d’Euro Center | Eggo.
Le projet est bouclé le 1er janvier 2007 ; le premier Eggo House ouvre ses portes en mars. Trois ans plus tard, la chaîne Eggo compte une quarantaine de points de vente, tous intégrés. " Il fallait surprendre le marché belge, se souvient le directeur général. Nous avons tout accompli au culot… Un vrai coup de poker ! Notre rapidité nous a permis de nous adjuger une belle part de marché avant que la concurrence puisse réagir. " En 2013, cap sur l’Espagne avec le premier magasin Eggo à Madrid.
Le concept est mûr et peut donc être exporté. ". Parmi les projets d’Euro Center/ Eggo : l’ouverture de dix points de vente Eggo à Madrid d’ici à fin 2015, de deux magasins dans le Grand-duché de Luxembourg et une expansion dans deux pays additionnels. Mais aussi le déploiement d’une nouvelle activité de dressing/ placard sur mesure, sous la forme d’un " shop in the shop ".
LAMPIRIS
Libéralisation et diversification
En 2003, Bruno Vanderschueren et Bruno Venanzi sont à la recherche d’un nouveau défi professionnel. Leurs regards se tournent vers l’énergie verte : Lampiris voit le jour. C'est à partir de 2007, avec la libéralisation du marché de l’énergie, que les opérateurs alternatifs prennent véritablement leur envol. " Avant 2007, nous avions entre 2.000 et 3.000 clients, précise Bruno Vanderschueren. Nos commerciaux démarchaient les PME, et le nombre de clients particuliers restait très limité. La libéralisation a tout changé. "
En 2009, Lampiris décide d'appliquer une tarification du gaz indépendante de l'indice pétrolier – à des prix dès lors très compétitifs – et creuse la différence avec la concurrence. Les années suivantes seront marquées par une implantation en France, où ses activités connaissent un déploiement rapide. L’entreprise y compte près de 100.000 clients à ce jour, et plus de 800.000 en Belgique.
L’heure est également à la diversification et aux partenariats : " Depuis deux ans, nous sommes actifs dans les travaux d’isolation sous la marque Lampiris Isol, poursuit Bruno Vanderschueren. Et depuis deux mois, Lampiris Wood vend des pellets et des stères de bois. " D’autres projets sont en cours, parmi lesquels l’entretien de chaudières et la commercialisation de thermostats intelligents. Après avoir connu la plus forte progression organique sur le marché libéralisé de l’énergie, la progression du 3e fournisseur de Belgique passera désormais sans doutes également par la croissance externe.
