La croissance n’est plus une fin en soi. Comment dépasser ce terme galvaudé et revenir à l’essence même de la croissance ? Croître, oui, mais pourquoi, et comment?
Croissance ! Le mot est et reste magique, même s’il est dépassé et utilisé à toutes les sauces dans le discours quotidien. Que peut-il y avoir de commun entre un taux de croissance chinois de 7%et celui d’une zone euro qui atteint à peine 1%? Entre le taux de croissance d’une grande entreprise et celui du boulanger où vous achetez votre pain le dimanche matin ? Le monde souffre-t-il vraiment d’un manque de croissance ? Tout dépend de ce qu’on entend par ce terme, estiment Yves Noël, président de l’entreprise eupenoise NMC(voir encadré), Vincent Reuter, administrateur délégué de l’Union wallonne des entreprises (UWE), et Philippe Pire, associé chez EY.
Croître est devenu une obsession. Une bonne part de nos problèmes viendraient d’un manque de croissance : de notre économie, de nos entreprises…
Yves Noël : " Vous me parlez de croissance. La croissance de quoi ? Du chiffre d’affaires ? Je ne dis pas qu’elle est sans valeur, mais à mes yeux, il y a plus important encore : la croissance de la valeur ajoutée. "
Vincent Reuter : " La croissance est une condition nécessaire mais pas suffisante. En Wallonie, on rencontre des entreprises, des indépendants qui refusent de croître. Qui trouvent que leur activité tourne bien, et qui ne voient pas pourquoi ils devraient aller plus loin. C’est évidemment dommage, mais on ne peut parler de croissance sans parler du contexte dans lequel les entreprises doivent croître. Si la croissance engendre davantage de tracas administratifs et syndicaux, on y réfléchit à deux fois, vous ne croyez pas ? Et pourtant, je ne suis pas fataliste : un entrepreneur est entrepreneur dans l’âme ; la croissance de son entreprise est sa raison d’être. C’est pourquoi il est assez vain, je trouve, de vouloir stimuler l’entrepreneuriat. Des entrepreneurs, il y en a. En revanche, il existe des freins à la croissance. C’est là qu’il faut porter le fer. "
La " croissance " est désormais un terme galvaudé. La " croissance pour la croissance " a-t-elle atteint une limite ?
Philippe Pire : " Le discours n’est pas nouveau. Le Club de Rome (qui, en 1970 et avec sa fameuse "croissance zéro", nous assurait que, puisque tout a une limite dans notre monde fini, ce devait aussi être le cas pour la croissance – NDLR), c’est de la macroéconomie, mais il est exact que la croissance pour la croissance représente une voie sans issue. "
Ce peut même être dangereux… Voyez cette entreprise de distribution bien connue, déstabilisée pour avoir mal anticipé la croissance de son chiffre d’affaires sur internet !
Philippe Pire : " C’est un exemple intéressant, parce qu’il nous oblige à nous poser la question : la croissance, oui, mais pourquoi, et comment ? "
Echange d’expériences
Si la croissance du chiffre d’affaires ne suffit plus, comment convient-il de croître, désormais ? Comment faire le tri entre les nombreuses " recettes ", de l’exportation à l’innovation, en passant par les fusions/acquisitions et la diversification ?
Philippe Pire : " La croissance d’une affaire, d’une entreprise, doit être réfléchie, durable, et reposer sur des décisions prises en toute connaissance de cause. C’est ici que le consultant peut faire la différence, même si, selon l’expression consacrée, son intervention peut être nécessaire mais certainement pas suffisante ! Le consultant fournit des outils pour établir un plan stratégique, pour mieux gérer le personnel, la trésorerie ou la propriété intellectuelle, pour fixer des objectifs et en mesurer la réalisation via des tableaux de bord prospectifs, etc. (voir encadré sur l’Académie pour la croissance). "
Croître par l’exportation : partie de plaisir ou parcours du combattant ?
Vincent Reuter : " Le plus difficile est de sortir de ses frontières, géographiques ou autres. Il faut connaître les langues, bien sûr,mais aussi être conscient des différences de mentalité et des écueils que l’on peut rencontrer.Une entreprisewallonne a ainsi vendu du matériel à une armée d’un pays lointain sans acompte, sans réel relais sur place et sans assurance-crédit. Il n’est pas difficile de deviner ce qui s’est passé… "
Yves Noël : " C’est pour cela que les échanges d’expériences sont si intéressants. Je suis toujours étonné de voir le nombre d’entreprises wallonnes obsédées par le marché français. Elles oublient la Flandre, et l’énorme potentiel de l’Allemagne. Evidemment, il faut connaître les langues… et c’est un germanophone qui vous le dit ! "
Il existe également beaucoup de malentendus sur la notion même d’innovation. Est-il encore possible d’innover aujourd’hui ?
Vincent Reuter : " On peut parfaitement innover dans un secteur où domine un produit traditionnel. Ya-t-il quelque chose de plus traditionnel qu’une tondeuse à gazon ? Eh bien, ce marché a été complètement relancé avec l’arrivée des tondeuses robots. C’est un bel exemple, non ? "
