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"Il ne faut pas plus d'informations, mais une meilleure analyse"

Frank Staelens et Luc Burgelman ©Sofie Van Hoof

Les entreprises n’ont encore jamais disposé d’autant de données. Elles peuvent tout savoir sur leurs clients, leurs partenaires commerciaux et leur parc de machines. Cependant, elles doivent aussi analyser et exploiter ce flux de données de manière efficace. Comment procéder ?

Une quantité démentielle d’informations flotte dans le cyberespace. Chaque jour, nous envoyons 145 milliards d’e-mails et nous consultons Google 4,5 milliards de fois. Les flux d’informations vont de plus en plus vite. En 2011, il fallait deux jours pour produire 5 milliards de giga-octets. L’an dernier, cela ne prenait déjà plus que 10 minutes. Et cette évolution n’est pas près de s’arrêter. " De ce fait, la plupart des entreprises éprouvent des difficultés à se concentrer sur l’essentiel. Il en résulte également de grandes pertes d’efficacité : les salariés perdent beaucoup de temps dans le traitement d’informations superflues ou la recherche d’informations utiles ", explique Frank Staelens, associé chez EY. " Les entreprises ont besoin d’une politique stratégique qui régit la manière dont elles gèrent leurs données ", estime également Luc Burgelman, CEO de NGData, une entreprise qui développe des logiciels de gestion du big data.

Comment une entreprise peutelle gérer intelligemment les données ?

Staelens : " En utilisant chaque jour la technologie existante pour communiquer l’information interne et externe utile disponible, à la personne adéquate, au moment requis. Non seulement dans l’intérêt général de l’entreprise, mais aussi pour accroître la satisfaction des salariés. De nombreuses entreprises pensent toujours qu’elles doivent avant tout récolter la plus grande quantité possible de données. Pourtant, la plupart d’entre elles n’ont pas besoin de davantage de données, mais d’une meilleure compréhension des données existantes.

En outre, les entreprises doivent réfléchir à la valeur actuelle et future de leurs données. Car les données sont aujourd’hui des biens négociables. Elles constituent un actif précieux, au même titre que le parc de machines, le personnel ou les bâtiments. Par conséquent, les entreprises doivent tout mettre en oeuvre pour protéger leurs données contre toutes les formes de vol pouvant entraîner la perte de clients, de compétitivité ou de réputation. "

Burgelman : " Malgré les évolutions technologiques, certaines choses sont immuables. Les entreprises vendront toujours des produits et des services, et traiteront toujours des factures. Ceci étant dit, une entreprise peut enrichir chacune de ces activités par une gestion intelligente des données. Par conséquent, le défi consiste surtout à intégrer les nouvelles technologies dans les processus existants et à élaborer une stratégie de qualité. C’est même plus important que le fait d’analyser le plus grand nombre de données possible. "

Pourquoi est-il si important pour une entreprise d’établir une politique de collecte et de traitement des données intelligente ?

Burgelman : " Une bonne gestion des données permet aux entreprises de mieux apprendre à connaître leurs clients, ce qui est essentiel dans un environnement de plus en plus centré sur le consommateur. Car une meilleure connaissance du consommateur individuel vous permettra aussi de personnaliser votre service et ainsi de le rendre plus pertinent. Cette approche personnalisée améliore l’expérience client et renforce la loyauté de ce dernier vis-à-vis de l’entreprise.

Une approche que les banques ou les entreprises de télécommunication ont parfaitement intégrée dans leur stratégie commerciale : tout le monde est déjà client de ces entreprises, et elles ne peuvent donc croître qu’en ravissant des parts de marché à la concurrence. Les entreprises qui connaissent bien leurs clients peuvent proposer un meilleur service et les conserver plus efficacement. Pour une banque, il peut également être très précieux de savoir qu’un client consulte régulièrement des sites d’annonces immobilières : elle pourra anticiper une possible demande de crédit hypothécaire. "

Staelens : " Changer la manière dont elles gèrent leurs données offre de nombreuses opportunités aux entreprises : elles peuvent accélérer leur croissance, réaliser des économies et améliorer leur gestion des risques. Malheureusement, rares sont les entreprises qui savent précisément, d’une part, de quelles données elles disposent et, d’autre part, qui les utilise. Les entreprises qui n’ont pas la gestion de leurs données sous contrôle aujourd’hui doivent s’y atteler dès demain. Sans quoi elles seront distancées par la concurrence après-demain. Les défis varient selon la taille, le nombre d’établissements, la diversité des systèmes ou la complexité des processus opérationnels de chaque entreprise. Mais le point de départ est simple, sans équivoque : either become the disruptor of become the disrupted (être le perturbateur ou le perturbé). "

 Quelles sont les technologies descriptives qu’une entreprise moyenne peut d’ores et déjà utiliser ?

Staelens : " Les départements orientés consommateurs ont avant tout besoin d’un logiciel simple leur permettant d’analyser et de visualiser euxmêmes les données. Les départements financiers peuvent de leur côté enregistrer d’importants gains en efficacité grâce à des logiciels modernes de reporting financier, de budgétisation, de prévision, de gestion des performances et de consolidation. Quant aux départements de gestion des risques, ils peuvent détecter des interventions comptables inhabituelles ou des transactions de paiement alarmantes à l’aide d’un logiciel moderne et simple d’utilisation. Il leur est également possible de suivre efficacement les informations négatives concernant des partenaires commerciaux. "

Burgelman : " De telles solutions descriptives offrent déjà de nombreuses possibilités. Au cours des années à venir, les entreprises vont toutefois devoir évoluer vers des applications plus prédictives. Celles-ci donnent aux entreprises la possibilité d’être beaucoup plus réactives et de détecter des tendances qui indiquent une évolution. Il ne suffit plus de disposer d’analystes capables d’expliquer pourquoi un client est parti il y a trois mois. Les entreprises disposant des données adéquates pourront déceler les clients mécontents qui envisagent de passer à la concurrence dans les trois mois. "

Quelles erreurs les entreprises doivent-elles éviter lors de l’implémentation d’une stratégie efficace de gestion de données ?

Burgelman : " De nombreuses entreprises ne savent même pas ce qu’elles veulent analyser. Elles ont besoin d’une stratégie réfléchie afin de mettre exactement le doigt sur ce qu’elles souhaitent améliorer. Ce n’est qu’alors que la technologie moderne leur permettra de mettre au jour des liens utiles dans les données disponibles. Ce processus exige cependant une nouvelle philosophie, laquelle sera si possible stimulée par le département Business Development, habitué à imaginer sans cesse de nouveaux concepts ou de nouveaux modèles d’affaires. Si l’initiative est lancée par le département informatique, on recherchera trop souvent des solutions dans le cadre connu. Alors que l’objectif est précisément de s’en départir. "

Staelens : " Les entreprises se lancent trop souvent dans une multitude de petits projets, ce qui les empêche d’avoir une vision holistique des données qu’elles traitent. Rares sont celles qui savent qui utilise certaines données et à quelles fins. Pourtant, c’est une condition indispensable pour élaborer une vision des données pour l’avenir. "

À quels obstacles les entreprises sont-elles confrontées dans ce domaine ? Et comment peuvent-elles les surmonter ?

Staelens : " Pour commencer, de nombreuses entreprises surestiment le coût d’une politique de données efficace. Tout comme pour les médicaments, il existe également des alternatives génériques qui sont beaucoup moins onéreuses et qui proposent presque les mêmes fonctionnalités que les produits de référence. En outre, l’aversion humaine au changement constitue un obstacle important. De nombreuses personnes sont réticentes aux derniers logiciels, par peur qu’ils rendent leur propre intervention superflue. C’est pourquoi un soutien de la direction et un accompagnement intensif sont si importants. Sans quoi tout le monde trouvera une raison de se cacher derrière la manière habituelle de travailler. "

Burgelman : " L’entreprise doit afficher une politique cohérente afin de convaincre ses collaborateurs d’adhérer au projet. Cette vision doit provenir du management, pour ensuite s’insinuer dans les échelons inférieurs. Malheureusement, de nombreux CEO sont encore trop peu conscients des possibilités actuelles. C’est pourquoi je leur conseille d’installer Google Now sur leur smartphone ou leur tablette, afin d’expérimenter personnellement ce qu’est l’intelligence artificielle et tout ce que l’on peut faire des différentes données. En outre, une entreprise ne doit pas commettre l’erreur de se montrer trop stricte avec les données disponibles.

Vous devez laisser agir les données, les encourager à raconter leur histoire et accepter de ne pas toujours comprendre l’origine des résultats. Les analystes scientifiques de données traditionnels contrôlent encore chaque donnée séparément, mais cela n’est plus possible quand trois milliards de données vous parviennent chaque jour. Dans ce cas, l’analyste doit aborder les données différemment : il ne peut plus être le mouton, il doit être le berger qui mène ses moutons vers la pâture idéale. "

L’évolution en faveur de l’analyse des données a un grand impact sur notre vie privée. Comment une entreprise doit-elle gérer ce phénomène ?

Staelens : " Il ne sera pas facile de trouver le juste équilibre entre l’innovation et le respect de la vie privée. Les nouvelles évolutions dans le monde des données sont axées sur la maximisation de la valeur commerciale des informations disponibles via un traitement principalement automatique des informations utiles. Cependant, les règles de protection de la vie privée en vigueur dans notre pays ont pour but de protéger autant que possible l’utilisation des données personnelles. Par exemple, ces données ne peuvent pas être utilisées pour prendre des dispositions de manière automatisée. L’entreprise qui souhaite gérer les données de manière intelligente doit par conséquent établir un plan pour réduire, dans la mesure du possible, l’impact sur la vie privée. Elle devra par exemple rendre les données personnelles anonymes, informer les personnes dont elle détient des données et demander leur accord pour le traitement de ces données personnelles. "

Burgelman : " Pour moi, deux règles d’or doivent être respectées. Pour commencer, une entreprise ne doit jamais vendre les données dont elle dispose. Sans quoi il est logique que le public perde confiance, alors qu’il est justement essentiel de créer un lien de confiance avec ses clients. D’autre part, le client doit pouvoir confirmer qu’il accepte que ses données soient utilisées pour lui fournir un meilleur service. Car c’est finalement tout ce qui importe. "

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