Présence locale, support global

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Le fabricant d’électronique Philips s’adresse à ses utilisateurs finaux par le biais de webshops. Depuis le milieu de l’année dernière, la stratégie en ligne combine présence locale et support global.

C’est en 2008 que Philips lance un projet pilote en ligne aux Pays-Bas et au Royaume-Uni. Neuf webshops sont ensuite déployés dans toute l’Europe, à Singapour et aux États-Unis. Le géant de l’électronique dispose d’une boutique en ligne autonome, adaptée au marché local dans chaque pays, mais le support provient des Pays-Bas. "Dans chaque pays ou région, le Sales Manager local est responsable de son propre système", explique Maurice Iedema. En qualité d’E-commerce Operations & Consumer Care Manager, il est étroitement impliqué dans la stratégie en ligne de Philips, et également orateur lors de l’événement PwC "The world is in beta".

Nos webshops nous permettent de tester des produits sur des marchés spécifiques moyennant un investissement réduit
Maurice Iedema
E-commerce Operations & Consumer Care Manager chez Philips

"Nous croyons beaucoup à un “global enabled model with local ownership”. Le manager local adapte l’offre, les prix et les actions de sa boutique en ligne au marché local, dans son pays. Il est physiquement présent et a une bonne connexion avec les consommateurs sur place. Cette autonomie est combinée à un support global. À partir de notre site principal à Amsterdam, nous fournissons le support aux webshops locaux. D’une part, nous mettons une plateforme d’e-commerce à leur disposition, et d’autre part, nous jouons également un rôle de conseiller." L’efficacité de ce mélange local – global est également démontrée par le fait que, depuis leur introduction, les webshops de Philips figurent au top quatre dans les pays où ils sont présents.

Plateforme développée en interne

Les webshops et la plateforme d’e-commerce sous-jacente de Philips ont été élaborés en interne. "Nous ne dépendons donc d’aucune autre partie", explique Maurice Iedema. "Nous gérons nous-mêmes l’ensemble de notre module et en conservons l’extensibilité sous contrôle. L’équipe se compose actuellement de 12 à 13 personnes, et elle est en pleine expansion. Nous sollicitons cependant des partenaires externes pour certaines fonctions spécifiques. Ainsi utilisons-nous par exemple Worldpay pour les paiements, et Tradedoubler pour l’affliliate marketing (publicité sur d’autres sites, NDLR). L’avantage de notre plateforme et du module supplémentaire est qu'il s’agit d’outils globaux, qui peuvent être utilisés dans le monde entier."

Philips développe de l’électronique grand public, mais vendait principalement ses produits par le biais de distributeurs. Opérateur B2B traditionnel, l’entreprise s’adresse désormais directement aux clients particuliers au travers de ses webshops. "Notre objectif n’est pourtant pas de concurrencer nos partenaires de la distribution, comme les grands magasins et les chaînes électroniques", rétorque Maurice Iedema. "Le positionnement tarifaire est certes déterminé par le marché local, mais nous ne voulons pas casser les prix."

Tester et apprendre

Les webshops ont également une fonction de test et d’apprentissage pour l’entreprise. Maurice Iedema : "Ils nous permettent de tester un produit sur un marché spécifique moyennant un investissement réduit. C’est par exemple ce que nous avons fait avec notre Airfryer, une friteuse sans huile. Au départ, nous n’étions pas sûrs que ce produit serait apprécié en Scandinavie. C’est pourquoi nous n’avons pas opté pour un lancement à grande échelle. L’Airfryer a cependant été commercialisé en ligne, et les réactions se sont avérées très positives. Nous avons cependant remarqué que les Danois et les Suédois utilisaient ce produit d’une manière très différente : pas pour cuire des frites ou des snacks, mais comme four à air chaud. Les webshops nous aident donc également à mieux comprendre la façon dont les consommateurs utilisent nos produits."

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