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"En ligne ou sur papier ? La marque d'actualités prévaut."

Comment les Belges consomment-ils l’actualité, et dans quelle mesure sont-ils vulnérables aux fake news? L’analyse de Jan Drijvers, chercheur au bureau d’études de marché Kantar, et d’Ike Picone, professeur de journalisme à la VUB.

Les médias jouent naturellement un rôle important dans l’information. Mais sont-ils toujours fiables?

Ike Picone: “Les médias font partie de notre consommation quotidienne. Nous sommes bombardés d’informations à tout moment de la journée, et cela influe sur la manière dont nous répartissons

notre attention entre les différents canaux. En raison de cette attention fragmentée, nous avons par exemple tendance à ne plus lire que les titres des journaux. Cette superficialité est un terreau fécond pour les erreurs de perception.”

Jan Drijvers: “Les médias souffrent actuellement d’une crise d’autorité provoquée par la propagande menée sur les réseaux sociaux. La vérité n’est plus qu’un simple produit. Si ces messages n’ont qu’une portée limitée, leur effet est renforcé par le fait que certains journalistes s’appuient sur eux et font office de mégaphones.”

Heureusement, les Belges conservent une grande confiance dans les marques d’information traditionnelles.

Jan Drijvers

Jan Drijvers: “Cette confiance est liée aux exigences que posent les lecteurs. Notre enquête révèle que 95% d’entre eux veulent des faits précis, alors qu’ils sont 89% à attendre du fond et un contexte pertinent. Des éléments comme la vitesse d’information et la possibilité de partage – les grands atouts des réseaux sociaux – sont ressentis comme moins importants.”

“En matière de perception de la qualité, ce n’est pas le support mais la marque d’information qui est déterminante.”
Jan Drijvers
chercheur chez Kantar TNS

Ike Picone: “Cette confiance est parfaitement justifiée: la Belgique se caractérise par un paysage médiatique de qualité. Les journalistes sont considérés comme des professionnels qui filtrent les fake news et replacent les faits en perspective. En cette ère de l’attention fragmentée, ils constituent des gardes-barrières bienvenus. Cela alimente la disposition des Belges à payer pour un journalisme de qualité.” 

Comment les marques d’information belges se comportent-elles par rapport aux autres pays? Et constate-t-on des différences régionales?

Jan Drijvers: “Quelque 78% des Flamands et 68% des Wallons affichent une grande confiance dans les médias d’information. Par rapport à d’autres pays, les marques belges résistent donc bien. C’est particulièrement le cas des marques néerlandophones, en raison de leur mix d’informations locales, nationales et internationales. Elles sont également protégées par leur langue.”

Ike Picone: “Une étude de l’université d’Oxford le confirme: la Flandre figure parmi le peloton de tête au niveau international. Selon cette même étude, la Belgique francophone pointe un peu en dessous mais reste dans la moyenne.”

Le support sur lequel nous lisons les informations exerce-t-il une influence sur la manière dont elles sont perçues?

Ike Picone

Ike Picone: “L’impact du support me semble limité lorsque l’information est payante. Dans ce cas, que vous la lisiez sur du papier ou sur le site de votre journal favori n’a aucune importance. Si vous n’avez pas d’abonnement et donc aucune relation avec la marque d’information, vous vous exposerez peut-être à des canaux en ligne moins fi ables, tels que les médias sociaux. Un phénomène qui touche particulièrement les jeunes.”

“Les journalistes sont considérés comme des professionnels qui filtrent les fake news et replacent les faits en perspective.”
Ike Picone
professeur assistant de médias et de journalisme à la VUB

Jan Drijvers: “La consommation d’un journal papier demeure pourtant différente de celle d’un site Web. Elle se fait dans un contexte de lieu, de temps et de compagnie particulier. Mais en matière de perception de la qualité, c’est la marque d’information qui est déterminante. Cela provient du fait que les marques n’ont pas été avares d’efforts au moment de faire évoluer leur ADN dans un univers numérique.”

Les marques d’information fiables offrent-elles des opportunités particulières aux annonceurs désireux de s’assurer un impact optimal?

Jan Drijvers: “Assurément. Notre enquête démontre une corrélation très élevée entre la confiance que suscite un journal et la confiance que nous attribuons aux publicités publiées dans ce journal. Pour ne pas détériorer cette relation, les publicités doivent être dignes de confiance. Les marques d’information ont tout intérêt à y veiller.

”Ike Picone: “Les annonceurs profitent de la confiance que suscite une marque. Celles et ceux qui sont prêts à payer pour des informations attendent un certain niveau de qualité de la part des annonceurs. L’étude de l’université d’Oxford révèle d’ailleurs qu’une quantité excessive de publicité est considérée comme une forme de désinformation.”

Qui est qui?

Jan Drijvers affiche plus de 20 ans d’expérience dans l’étude des médias. Après des études en communication, il a débuté sa carrière comme assistant et lecteur à la KU Leuven et à la KU Brussel. Puis il a développé un département médias au sein de l’agence d’études de marché Dimarso (aujourd’hui Kantar). En tant que Client Service Manager, il y est responsable de toutes les enquêtes concernant les médias, la politique et l’opinion publique depuis 2013.

Ike Picone est professeur assistant de médias et de journalisme à la Vrije Universiteit Brussel. En tant que Senior Researcher, il est lié au groupe de recherche imec-SMIT et au Centre de connaissance pour la participation à la culture et aux médias. En outre, il est membre du Conseil (néerlandophone) pour le journalisme. La disruption numérique dans le secteur des médias est l’un de ses chevaux de bataille. Ike Picone fait également partie de l’équipe d’experts en désinformation constituée par Alexander De Croo.

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