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Faire face à la dispersion des audiences

François Chaudoir, CEO de Space

Les tendances mises en évidence par le benchmark UMA-UBA reflètent la profonde mutation du paysage médiatique. François Chaudoir, CEO de Space, analyse les deux évolutions majeures auxquelles les agences médias ont été exposées ces dernières années: la fragmentation des médias et la montée en puissance de la technologie.

“Ces deux éléments-clés, rapportés à la taille d’un pays comme la Belgique, avec des moyens moindres à la fois pour les agences et les médias locaux, complexifient la situation”, observe François Chaudoir.

Les médias sociaux représentent près de 25% des investissements digitaux. Leur adoption par les jeunes générations est donc une réalité à prendre en considération. “En l’absence d’offre locale, les éditeurs belges n’ont pas la possibilité de concurrencer des Meta ou TikTok”, souligne François Chaudoir.

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“Cela ouvre une brèche dans le marché et provoque une fuite de budget vers ces plateformes. Face à cette situation, soit les médias belges diffusent leurs informations sur les réseaux existants – parmi la masse de contenus de qualité diverse –, soit ils tentent de trouver leur propre porte-voix. À ce titre, n’auraient-ils pas intérêt à réfléchir ensemble à monter un réseau social de qualité, qui crée aussi une alternative en matière de diffusion publicitaire?”

L’union fait la force

Dans ce contexte de fragmentation croissante des médias, les agences médias doivent mobiliser davantage de canaux pour atteindre une audience comparable à celle du passé.

“Malgré la concentration des médias belges qui s’est opérée lors du rachat de RTL par DPG Media et Rossel en 2022, l’offre nationale n’a jamais été aussi vaste. Elle exacerbe la concurrence entre les éditeurs, et il est dommage que l’ensemble des éditeurs belges ne soient pas parvenus à s’accorder pour mettre leurs données à la disposition des annonceurs.”

Il est urgent de proposer aux annonceurs un inventaire publicitaire aussi large que possible, afin de contourner les géants internationaux et de préserver l’avenir des médias.

François Chaudoir
CEO de Space

“Chez Space, nous nous efforçons de soutenir les éditeurs locaux, dans l’espoir aussi que ce soutien se traduira par des investissements pour accélérer leur transition numérique”, pointe le CEO. “Certains, comme Trustmedia, ont déjà pris ce tournant.”

Selon lui, il est urgent de proposer aux annonceurs un inventaire publicitaire aussi large que possible, afin de contourner les géants internationaux et de préserver l’avenir des médias.

“Pas seulement par protectionnisme, mais aussi parce que les éditeurs locaux tels que Mediafin garantissent une qualité supérieure. La durée de consultation de ses sites dépasse la moyenne, ce qui témoigne d’un engagement accru des consommateurs et suggère que la publicité y est consommée de façon plus attentive.”

Complémentarité entre l’IA et l’humain

“Enfin, bien que l'intégration de nouvelles technologies dans notre métier ne soit pas nouvelle, elle a donné lieu à des changements fondamentaux”, conclut François Chaudoir. “Nous devons accueillir ces évolutions et investir continuellement dans la formation de nos équipes pour qu'elles utilisent ces solutions de façon pertinente et soient capables de mesurer encore plus finement l’efficacité des campagnes."

"L’objectif principal est de libérer du temps de cerveau pour se concentrer sur ce que les machines ne sont pas capables de faire, notamment être créatif et élaborer des stratégies de marques. Et dans ce cadre, Trustmedia déploie une palette de possibilités de communication créative qui ne sont pas à la portée d’une IA quelconque, mais bien le fruit d’une collaboration entre humains, ce qui est totalement rassurant.”

Le Digital Benchmark 2023, …
  • ... est le résultat d'une collaboration entre UMA (United Media Agencies) et UBA (United Brands Association).
  • … présente les dépenses médias nettes en Belgique pour la troisième année consécutive.
  • … combine des informations provenant des relevés des dépenses médias nettes des membres de l'UMA et de plusieurs agences.
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