Logo
Echo Connect offre aux organisations l'accès au réseau de L'Echo. Le partenaire impliqué est responsable du contenu.

La valeur sociale des médias locaux

“Les annonceurs belges devraient laisser le plus d'argent possible affluer vers les médias locaux”, estime Karel Goethals chez IPG Mediabrands Belgium. Dans la foulée de la récente publication du rapport d'investissement UMA-UBA, il plaide en faveur du rôle social que peuvent jouer les agences médias.

Dans le monde dynamique des médias et de la publicité, les forces se rééquilibrent en permanence. Parmi les tendances les plus marquantes, on peut citer l'affaiblissement du pouvoir de décision des agences médias belges.

“De nombreuses marques internationales et multinationales optent pour une agence média centrale avec laquelle elles ciblent l'ensemble du marché européen à partir de Londres, Paris ou Amsterdam, par exemple”, note Karel Goethals, CEO d'IPG Mediabrands Belgium, spécialisée dans la stratégie, la planification et l'achat d'espaces publicitaires. “Elles ne travaillent plus séparément avec un intermédiaire local dans chaque pays.”

Publicité

Dans le même temps, la domination des grands acteurs internationaux tels que Meta (la société-mère de Facebook), Google et TikTok ne se dément pas. “Environ 60% de la publicité en ligne belge afflue vers des entreprises non belges”, chiffre Karel Goethals. Cette situation exerce une pression croissante sur les médias locaux et se révèle négative pour l'économie belge.

Mesures politiques

Les annonceurs belges devraient canaliser autant d'investissements que possible vers les médias belges, selon lui. “C'est essentiel pour maintenir les emplois locaux et fournir un contenu de qualité, mais aussi pour conserver une presse libre à des prix acceptables, ce qui est important dans une démocratie.”

Il est temps de penser à assurer l'avenir des médias belges dans un paysage publicitaire en évolution rapide.

Karel Goethals
CEO d'IPG Mediabrands Belgium

À ses yeux, certains changements fondamentaux doivent intervenir. Tout d'abord, les responsables politiques peuvent prendre des mesures pour soutenir l'industrie locale des médias. “Je pense aux politiques du marché du travail et aux investissements dans l'innovation qui renforcent la position concurrentielle des médias belges.”

Prise de conscience

Les annonceurs devraient être encouragés à soutenir de manière cohérente l'économie locale avec leurs dépenses dans les médias. “Cela nécessite une prise de conscience de la valeur des médias locaux dans la diffusion de messages de qualité et une plus grande réceptivité de la part du public. Et donc un changement de mentalité dans le chef des annonceurs. Un changement fondamental dans leur façon de penser, afin qu’ils soient convaincus de l'importance d'une diffusion de qualité par opposition à de simples plans médias à faible coût.”

Agences médias belges, annonceurs et administrations pourraient ainsi coopérer afin de maintenir une industrie des médias saine et prospère, qui soutienne les intérêts locaux et la diversité. “Il est temps de penser à assurer l'avenir des médias belges dans un paysage publicitaire en évolution rapide”, conclut Karel Goethals.

Le Digital Benchmark 2023, …
  • ... est le résultat d'une collaboration entre UMA (United Media Agencies) et UBA (United Brands Association).
  • … présente les dépenses médias nettes en Belgique pour la troisième année consécutive.
  • … combine des informations provenant des relevés des dépenses médias nettes des membres de l'UMA et de plusieurs agences.
Lire également
Logo
Echo Connect offre aux organisations l'accès au réseau de L'Echo. Le partenaire impliqué est responsable du contenu.