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“Le Digital Benchmark Report montre la force et la cohérence de l’écosystème médiatique belge”

Luc Suykens, CEO de l’United Brands Association

Dans sa troisième édition, le Digital Benchmark Report de l’UMA-UBA dresse un état des lieux de l’investissement marketing digital. À ce titre, il met en évidence un écosystème des médias performant, créatif et transparent, dont tous les acteurs bénéficient, se félicitent Luc Suykens et Hugues Rey. Un atout considérable pour notre pays, à leurs yeux.

“Incontestablement, la solidité et la diversité du paysage local en matière de communication-marketing constituent une spécificité belge”, estime Luc Suykens, CEO de l’United Brands Association (UBA), l’association qui défend les intérêts des marques dans notre pays.

“On peut saluer aussi l’existence de groupes belges dont le rayon d’action s’étend en Europe. Le dernier Digital Benchmark Report reflète bien ces tendances.”

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Le document, produit conjointement par l’UBA et l’UMA (United Media Agencies), chiffre, pour 2023, la part du digital dans les investissements média à 37%, soit deux points de plus qu’en 2022. Si la télévision demeure le canal principal, avec 33% du total, elle se voit dépassée par le digital si on le considère dans son ensemble (37%) – ce qui n’est pas forcément le décompte le plus pertinent, ceci dit. 

Complémentarité des canaux

On y lit aussi que les médias belges poursuivent leur digitalisation à un rythme soutenu, complète Hugues Rey, président de l’UMA:

La coexistence harmonieuse des canaux et des acteurs donne naissance à un équilibre dont l’ensemble du secteur bénéficie.

Luc Suykens
CEO de l’United Brands Association

“Cette digitalisation passe par une croissance marquée de la vidéo, en volume comme en parts de marché, ce qui est remarquable. Annonceurs et agences travaillent main dans la main, et leurs investissements dans les médias accompagnent la transition de ces derniers vers le digital. Les canaux sont complémentaires, les opposer les uns aux autres relève du simplisme; pour autant, il faut souligner à quel point cette source de revenus autorise le développement de l’offre numérique des médias locaux, si importants pour le pluralisme, la représentation de la diversité des points de vue – bref, pour la démocratie.”

La concurrence internationale s’avère intense, ce que les deux patrons s’accordent à trouver sain, mais le local reste compétitif. Si l’on comptabilise l’ensemble des investissements offline comme réalisés auprès d’acteurs belges (ce qui semble le plus logique), la part du local rapportée à l’ensemble du marché média approche les 80%, le restant étant investi via les GAFAM. 

La transparence, gage d’efficacité

“J’utilise souvent l’analogie avec la cuisine”, glisse Hugues Rey. “Pour préparer de délicieux mets, les restaurants ont besoin des meilleurs produits de leur territoire – les médias locaux – et des meilleurs chefs – les agences.”

“La coexistence harmonieuse des canaux et des acteurs donne naissance à un équilibre dont l’ensemble du secteur bénéficie”, confirme Luc Suykens. “Pour maintenir cette belle harmonie, l’écosystème n’a qu’à poursuivre sur sa lancée, avançant en bonne intelligence et dans le dialogue.”

Tous deux s’accordent aussi à reconnaître l’intérêt extrême d’un document comme le Digital Benchmark Report. “À ma connaissance, disposer d’une source fiable reprenant l’ensemble des dépenses par secteur et par média constitue un cas unique en Europe”, assure Luc Suykens. “Or, un marché transparent est un marché efficace.”

Le Digital Benchmark 2023, …
  • ... est le résultat d'une collaboration entre UMA (United Media Agencies) et UBA (United Brands Association).
  • … présente les dépenses médias nettes en Belgique pour la troisième année consécutive.
  • … combine des informations provenant des relevés des dépenses médias nettes des membres de l'UMA et de plusieurs agences.
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