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Les médias locaux ont toute leur place dans le paysage numérique

Laurent Massart, Client Partner chez Dentsu

En matière d’investissement digital, la répartition entre acteurs locaux et internationaux profite à ces derniers. Dans les segments vidéo et display, en revanche, les investissements locaux conservent une position majoritaire en Belgique. Pour Laurent Massart, Client Partner chez Dentsu, “une telle consommation de médias locaux est typiquement belge”.

Les données recueillies dans le périmètre UMA-UBA montrent que près de 63% des investissements publicitaires numériques sont revenus à des acteurs internationaux. La part des médias sociaux et des moteurs de recherche, détenus intégralement par des plateformes internationales, pèse lourdement dans la balance. Toutefois, si l’on s’intéresse aux segments display et vidéo, les investissements y sont majoritairement effectués localement, dans une proportion de près de 64% et 69% respectivement.

Des médias locaux qualitatifs

En Belgique, le marché local occupe une place prépondérante dans les domaines de la publicité en display et de la vidéo. Cette domination s’explique par le contenu fortement ancré dans la culture belge, bien que des influences britanniques, françaises et néerlandaises se fassent sentir. Les médias locaux jouissent d’une grande qualité et d’une fidélité de la part des Belges, en particulier dans le nord du pays. Que ce soit à travers la vidéo, le contenu en ligne ou la presse, les canaux locaux sont très consommés.

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En ce qui concerne la vidéo, les multiples plateformes développées par nos régies locales offrent un panel énorme de contenus produits en Belgique, souvent exclusivement disponibles sur ces mêmes plateformes. Cette tendance à investir massivement dans du contenu local n’est pas surprenante, car les Belges sont fiers de leur identité et ont un appétit vorace pour leurs médias. Cette préférence pour le contenu local est moins marquée ailleurs, mais en Belgique, elle reste un pilier essentiel de la consommation médiatique.

Maîtrise des canaux et de l’audience

Investir localement nécessite une connaissance approfondie du marché local. ‘’Si les agences médias belges font partie de groupes internationaux, elles disposent d’antennes locales qui ont une connaissance pointue des contenus et de l’audience des médias », souligne encore Laurent Massart.

En Belgique, nous avons la chance d’avoir un large éventail de médias locaux extrêmement qualitatifs. Il est de notre devoir, en tant que spécialistes média, de continuer à les soutenir.

Laurent Massart
Client Partner chez Dentsu

Même si les plateformes mondiales comme Facebook, Google et Netflix ont un intérêt et un rôle à jouer, investir localement demeure intéressant pour les annonceurs, puisque l’audience, et donc les résultats, sont au rendez-vous. Notre objectif est d’atteindre la bonne cible, en combinant les outils disponibles avec notre connaissance et notre expérience du marché, couplées aux données fournies par les annonceurs.

Pari sur le programmatique

Cette capacité de conseil s’étend à la technologie programmatique, qui s’est fortement développée en 10 ans et ce particulièrement dans les pays comme la France, le Royaume-Uni ou encore l’Allemagne, en raison de la taille de ces marchés et d’une adhésion plus marquée qu’en Belgique. Les Pays-Bas ont, eux, investi massivement dans ces technologies, ce qui a eu un effet d’entraînement plus que rapide que chez nous sur le marché.

“En Belgique, le programmatique a depuis quelques années pris de l’ampleur, bien que plus tardivement que ses voisins”, reconnaît Laurent Massart. “Mais avoir investi prudemment dans l’automatisation et l’internationalisation engendre une opportunité: celle de tirer les leçons de l’approche adoptée ailleurs et d’en retirer ce qui a généré les meilleurs résultats.”

Les atouts du programmatique sont multiples: flexibilité, coût, facilité d’achat, mesures d’efficacité, optimisation des campagnes, ciblage d’audience, etc.

“Cette technologie, souvent associée aux acteurs internationaux, permet en réalité également de continuer à valoriser les contenus locaux qui font la force de la Belgique. Ces contenus ont évidemment été mis à disposition par les régies via ce type d’achat et sont vraisemblablement fort plébiscités vus les résultats de l’étude”, estime le spécialiste. Et dans le contexte spécifiquement belge, il convient de capitaliser sur la position forte des médias locaux, dans le programmatique comme ailleurs, conclut Laurent Massart

Le Digital Benchmark 2023, …
  • ... est le résultat d'une collaboration entre UMA (United Media Agencies) et UBA (United Brands Association).
  • … présente les dépenses médias nettes en Belgique pour la troisième année consécutive.
  • … combine des informations provenant des relevés des dépenses médias nettes des membres de l'UMA et de plusieurs agences.
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