Logo
Echo Connect offre aux organisations l'accès au réseau de L'Echo. Le partenaire impliqué est responsable du contenu.

“Pour mettre une marque en avant, le cocktail de data et de storytelling doit être parfait”

Enzo Ricciulli, Managing Partner chez Mediaplus Belgium

Dans un marché en évolution rapide où les annonceurs tendent à se concentrer davantage sur l'impact direct, il est temps de réinventer la publicité, affirme Enzo Ricciulli, Managing Partner chez Mediaplus Belgium. “Les données doivent être associées à la créativité, c’est le cocktail parfait pour décrocher le stopping power.”

Pour être pertinente, la publicité doit faire écho aux besoins et aux intérêts des consommateurs. “C'est l’objectif, mais certaines marques considèrent leur message de manière trop unilatérale, selon leur propre point de vue et leurs propres objectifs”, observe Enzo Ricciulli.

“Elles estiment que les lecteurs, les auditeurs et/ou les téléspectateurs comprendront de toute façon leur message.” Cela ne peut plus fonctionner de cette manière. Si une publicité n'est pas pertinente, elle est ignorée, écartée ou, pire encore, bloquée par un adblocker.

Publicité

“Les données sont devenues indispensables dans l’univers de la publicité”, prévient Delphine Goor, Trading & Offline Director chez Mediaplus Benelux. “En se basant sur les bonnes données et leur interprétation, les marques peuvent identifier les points de contact les plus adéquats avec leur public-cible et générer un impact au sein de la communauté qu'elles visent. C'est nécessaire pour concevoir des campagnes publicitaires pertinentes et ciblées.”

Excès de données

Cependant, les publicités ne doivent pas être trop largement axées sur les données. Certains opérateurs du marché risquent de se perdre complètement dans tous ces chiffres et données, négligeant les connexions humaines que les publicités doivent également générer. “Les données doivent être associées à la créativité”, résume Enzo Ricciulli.

Certaines marques considèrent encore leurs messages de manière trop unilatérale, selon leur propre point de vue et leurs propres objectifs.

Enzo Ricciulli
Managing Partner chez Mediaplus Belgium

“Nous pensons en effet que c'est le cocktail parfait menant au stopping power, c'est-à-dire le pouvoir d'une publicité de capter et retenir l'attention du public: les consommateurs arrêtent ce qu'ils font pour regarder, écouter ou réagir au message.”

Les annonceurs feraient bien, eux aussi, de viser cet équilibre parfait entre les données et le storytelling. Selon Delphine Goor, de plus en plus de marques optent pour des publicités très informatives ou qui ciblent des émotions.

“Il existe trop peu de publicités vraiment créatives. Il y avait autrefois beaucoup plus de publicités ludiques, originales et novatrices qu'aujourd'hui, principalement parce que les annonceurs, poussés par la numérisation, se focalisent sur le contenu snackable. C'est regrettable.”

Long terme

Chez Mediaplus Benelux, on en est convaincu: la publicité peut et doit se réinventer. Envisager la publicité avec des objectifs de court terme est dangereux. “Bien sûr, l’intention des marques est de gagner des parts de marché, mais souvent, elles ne se projettent pas assez loin dans l'avenir pour y parvenir”, note Enzo Ricciulli.

“On peut comparer ce phénomène à des réductions de prix. À court terme, vous pouvez vendre plus d'exemplaires de votre produit, mais à long terme, la valeur que les clients attachent à votre marque s'en trouve affectée. Se concentrer sur les jeunes, par exemple, est une stratégie de long terme: ils seront les consommateurs de demain. Cinq ou dix ans sont nécessaires à l'annonceur pour rentabiliser son investissement.”

À ses yeux, “les marques qui ne proposent pas une histoire solide stagnent aujourd'hui et stagneront certainement demain”. “En associant une bonne narration à des données pertinentes, les marques et leurs publicités peuvent atteindre le public-cible, réaliser leurs indicateurs-clés de performance et se développer”, conclut Delphine Goor.

Le Digital Benchmark 2023, …
  • ... est le résultat d'une collaboration entre UMA (United Media Agencies) et UBA (United Brands Association).
  • … présente les dépenses médias nettes en Belgique pour la troisième année consécutive.
  • … combine des informations provenant des relevés des dépenses médias nettes des membres de l'UMA et de plusieurs agences.
Lire également
Logo
Echo Connect offre aux organisations l'accès au réseau de L'Echo. Le partenaire impliqué est responsable du contenu.