Le marketing à l'assaut des films pour enfants

"Maléfique: le pouvoir du mal", suite 2.0 avec une Angelina Jolie encore plus de synthèse en guise de Carabosse. ©Walt Disney Studios

Est-ce un signe de dépression sociétale? Les films pour enfants, millésime 2019, sont globalement indigents, formatés, voire débiles. Est-ce un signe de dépression sociétale? Les films pour enfants, millésime 2019, sont globalement indigents, formatés, voire débiles.

"Je vous parle d’un temps que les moins de 20 ans ne peuvent pas connaître": ce temps où certains pans de notre civilisations semblaient sacrés, lois du marché ou pas. Parmi eux, ces moments magiques d’émerveillement de nos bambins. C’était les années 80/90, le paradis des ados à la Spielberg: aventures à gogo et imaginaire au pouvoir.

Aujourd’hui est advenue l’ère des resucées, ersatz et autres produits de consommation, dont l’indigence donne le tournis, voire la nausée. Ces derniers mois, on a quand même eu droit à un retour des Pokemon via un "Detective Pikachu" qui pourrait faire passer les Télétubbies pour des prix Nobel. Puis nous avons été gratifiés d’une nouvelle "Aventure Lego", qui n’en finissent plus de revenir, et même de "Playmobil – le film", dans une version vaguement parodique (aventure, espionnage, western…)

La recette, en fait, est toujours la même: des ingrédients qu’on agite devant les yeux des petits pour faire illusion, et que le grand William Shakespeare avait déjà résumé à sa manière : "beaucoup de bruit pour rien". De la musique qui sonne, des effets visuels à foison, des gags toutes les X minutes, et vogue le navire… qui finit par prendre l’eau.

Le tout, sur un "univers connu", "identifié", pour pouvoir jouir du caractère "prisonnier" de ce "public captif". Autant de termes de marketing, qui servent à offrir du toujours neuf. Sauf que les enfants ne sont pas dupes. C’est dans les vieilles casseroles qu’on fait les meilleures soupes, certes. Mais la casserole est restée trop longtemps sur le fourneau, on nous sert toujours les mêmes restes remis en sauce, indigestes, avec un vilain arrière-goût de brûlé.

Catalogues sans fantaisie et recyclage à tout-va.

Au sommet de la pyramide trônent les géniaux films signés Pixar. Mais Pixar est l’arbre qui cache une bien indigente forêt. Au second rang, Disney entretient son immense catalogue sans fantaisie et, par peur de l’innovation, recycle à tout-va. Avec notamment les "lives" qui copient un par un les classiques, pour faire retentir la caisse enregistreuse et " combler " une nouvelle génération ("Dumbo", "Aladdin", "Le Roi Lion", etc.)

Il reste l’excellente animation japonaise, mais sa présence sur nos écrans est erratique. Sans oublier l’animation européenne, parfois bourrée de poésie (" La fameuse invasion des ours en Sicile " du génial Lorenzo Mattotti d’après Buzzati, qui sort la semaine prochaine).

Et puis il y a l’énorme masse du tout venant : les films moyens, qu’on nous déverse lorsque se profilent les vacances. Comme cette semaine. En tête de gondole, le peu engageant "Maléfique: le pouvoir du mal", une suite 2.0, avec une Angelina Jolie encore plus de synthèse en guise de Carabosse. Pourquoi? Parce que le premier opus a fait 750 M$ de recettes dans le monde, pardi. On ne va pas se priver…

Maléfique: Le Pouvoir du Mal

En deuxième candidat aux triomphes du box office : "Shaun le mouton: la ferme contre-attaque". C’est déjà mieux : de l’animation anglaise avec une pointe de non-sens. Mais attention, on est loin des heures de gloire du mythique Studio Aardman (Wallace et Gromit, et autres "Chicken Run"). Aujourd’hui, concurrence et coûts de fabrication obligent, le déclin se profile, on ne fait plus confiance à l’absurde: il faut du gag.

Shaun le mouton: la ferme contre-attaque

Troisième proposition: par l’équipe des "Dragons", 1, 2, et 3, voici "Abominable", sur un gentil Yéti blanc qui veut rentrer chez lui. Ici on lorgne sans vergogne le (très juteux) marché chinois. Mais, comme le déplore la critique américaine, les bons sentiments, c’est bien, sauf quand ça finit par gommer toute aspérité. Il ne faut pas prendre les enfants pour d’absolus béni-oui-oui. Le risque? Perdre tout bonnement ce public qu’on croyait captif. Et qui va se replier encore un peu plus sur les écrans domestiques. Faute de mieux…

Abominable

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