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Base Design réinvente l’identité visuelle du Théâtre du Châtelet

Nouvelle identité visuelle du Théâtre du Châtelet, à Paris, pour le lancement de sa nouvelle saison "Tous au Châtelet". ©Base Design

Le Théâtre du Châtelet, scène majeure parisienne, réinvente son identité de marque sous la baguette de l’agence bruxelloise Base Design. Ce n’est pas une opération de façade.

Inauguré en 1862 sous Napoléon III, avec 2500 à 3600 places selon les époques, le Théâtre du Châtelet offrit des programmes bourgeois et populaires avant de s’ouvrir au XXe siècle à la création contemporaine (avec Diaghilev, Stravinsky, Debussy, Ravel). Replié sur l’opérette à partir des années 1930, puis subventionné par la ville de Paris, il renoue avec la création sous Stéphane Lissner (1988-1999), avec Chéreau, Boulez ou Wilson.

"Élitaire pour tous", selon la formule magistrale d’Antoine Vitez, secrétaire d’Aragon, directeur emblématique de Chaillot puis de la Comédie Française, le Châtelet est redevenu maison de production. Fermé deux ans et demi pour travaux, puis de longs mois de crise sanitaire, il annonce sa programmation 2021-2022 sous ce titre libérateur: "Tous au Châtelet". Et il recompose son identité interne et son image externe avec l’agence bruxelloise Base Design.

"La demande du Théâtre du Châtelet était claire: redynamiser la maison, tant les équipes que la démarche vers les publics."
Thierry Brunfaut
Directeur de la création chez Base Design

En dépit du statut "non indispensable" imposé à la culture, le théâtre a profité du confinement pour questionner ses valeurs, ses missions, son image, ses liens avec les artistes et les publics. Thomas Lauriot, directeur général, et Anne Rubinstein, secrétaire générale, ont fait appel à Base Design. "Leur demande était claire: redynamiser la maison, tant les équipes que la démarche vers les publics", explique Thierry Brunfaut, directeur de la création.

"Début 2020, le travail avec le service communication du théâtre s’est fait en présence, puis à distance avec le confinement: séances Zoom de 4 heures à vingt personnes, riches et éprouvantes", rappelle Dimitri Jeurissen, cofondateur de l’agence. "Nos propres équipes n’étant plus réunies, nous avons réinventé nos processus de travail en surmontant l’asymétrie entre notre agence très ductile et une institution pyramidale comme le Châtelet."

Effet miroir

Une dizaine d’artistes de renom ont créé les visuels des spectacles, iconographie unique au graphisme renouvelé affranchi de la signalétique inutile, afin de réduire les informations-barrières qui éloignent le spectateur du spectacle. Pour "Le Châtelet a sa place", avec des spectacles gratuits en plein air, cet été, sur la place du même nom, face à la Seine, c’est la Suédoise Madelen Möllard qui a officié. L’affiche de "Tous au Châtelet", par l’illustratrice et graphiste française Virginie Morgand, vue en coupe de la grande maison regorgeant de fécondité créatrice à tous les étages, a eu un effet miroir sur les équipes: "Nous sommes enfin à l’affiche!", ont-elles réagi. Pour Jeurissen, cette vue en coupe cristallise "l’introspection que ces grandes institutions ont entreprise depuis la pandémie, en revenant à leur histoire, en puisant dans leurs archives, en renouant les fils épars de leur trame".

"Les contenus non physiques, exclusivement digitaux, offrent une accessibilité sans précédent."
Dimitri Jeurissen
Cofondateur de l’agence Base Design

Côté méthode, ils ont suggéré de rompre avec la tradition du metteur en scène décidant de son affiche, "chaque support étant élaboré par l’équipe du spectacle et les graphistes, le moment créateur, pensé en amont, cessant d’être une étape finale. La communication 'from Day One' n’est plus un outil d’attraction du public, elle s’intègre à la mission culturelle". On songe à Joni Ives, chez Apple, pour qui le design des produits intervenait au début du processus d’ingénierie, et non à la fin comme une pièce rapportée.

L’affiche de "Tous au Châtelet" a été réalisée par l’illustratrice et graphiste française Virginie Morgand. ©Base Design

Avatars

Fin 2020, pour l’exposition "Me, Family", au Mudam (Luxembourg), Base Design proposait une expérience inspirée par les mesures pandémiques. Renonçant à son volet matériel, l’exposition devenait virtuelle et interactive. La visite ouvrait un flux vidéo en temps réel, dédoublant le visiteur en avatar avec lequel il déambulait dans l’exposition, partageant avec les avatars des autres visiteurs leur regard sur les œuvres, réminiscence évidente du jeu Second Life. Chacun pouvait laisser une réaction vidéo de dix secondes et entendre celles des autres. "Cela créait une cacophonie d’images et de voix", s’amuse Thomas Byttebier, directeur numérique de Base, "et ces avatars renvoyaient ainsi à la thématique de l’exposition: la diversité de l’humanité". Brunfaut souligne: "Le monde entier pouvait la visiter 24 heures sur 24, abolissant la distance physique". Dimitri Jeurissen complète la leçon: "Les contenus non physiques, exclusivement digitaux, offrent une accessibilité sans précédent. Ces plateformes seront désormais un organe de ces institutions. Pour le spectacle vivant, le virtuel ne remplacera pas la présence réelle, mais les lieux culturels, même modestes, qui permettront ce dialogue, feront la différence."

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