chronique

L'art, un outil de communication

Un colloque se penche sur les rapports entre les collections d’entreprise au sens large et la stratégie de communication interne et externe.

De nombreuses entreprises et organisations disposent d’une collection patrimoniale ou d’art. Toutes ne sont pas accessibles au grand public, certaines sont même quasiment secrètes. Or il apparaît que de plus en plus d’entreprises entendent ouvrir leur collection à un public plus large et la valoriser en l’intégrant dans leur stratégie de communication. Collectiana, une fondation d’utilité publique qui se consacre au phénomène du collectionnisme contemporain dans toutes ses dimensions, et le Lasco (Laboratoire d’Analyse des Systèmes de Communication d’Organisation, UCL et Ihecs) organisent, ce 22 mars, un colloque international sur le thème "Collections et communication d’entreprises. L’art et la mémoire". "L’objectif est de comprendre à quoi servent les collections d’entreprises, explique Axel Gryspeerdt, président de Collectiana, et pourquoi elles sont en train de se développer. La collection est une des voies d’accès vers de multiples rapports avec les publics internes et externes."

"Nous sommes interpellés par la question de la pérennité des collections d’entreprise."
Christine Donjean
présidente de l’Association belge de la communication interne

L’idée d’un tel événement est liée à certaines menaces qui pèsent ou ont pesé sur la pérennité des entreprises, et donc de leur collection éventuelle. "Une organisation comme Dexia devenue Belfius possède une énorme collection d’art qui peut être vendue, commente Christine Donjean, membre du Lasco et présidente de l’ABCI (Association belge de la Communication interne). Cela nous interpelle sur la question de la pérennité des collections dont la taille peut être comparable à celle de collections de musées. Nous voulions donc noter l’existence de ces collections, encourager les organisations à montrer leur collection et analyser quels en sont les différents types."

En gros, il existe deux grandes familles de collections d’entreprise. Certaines collections sont constituées pour raconter l’histoire de l’entreprise ou du secteur dans lequel elle est active. C’est le cas de la SNCB avec Trainworld, de D’Ieteren, de Michelin ou de PSA, en France. Il s’agit ici de faire du lien entre ceux qui travaillent dans l’entreprise et celle-ci. La Loterie Nationale s’est également constitué une collection riche aujourd’hui de plus de 100.000 pièces touchant essentiellement aux jeux de hasard: bulletins, affiches, statues, tableaux, estampes… Elle n’est pas accessible au public, mais est visible sur le site internet de l’organisation. L’entreprise informatique Bull dispose d’une collection informatique un temps menacée. Il était, en effet, hors de question d’exposer de vieux ordinateurs et des disquettes floppy de crainte de donner une image passéiste de l’entreprise. Gilbert Natan, président de l’ASBL NAM-IP (Numerical Artefact Museum-Informatique Pionnière) viendra expliquer au colloque comment Bull a pu trouver une solution avec d’autres collections informatiques, et l’aide de la Fondation Roi Baudouin pour créer un musée de l’informatique à Namur.

©doc

L’autre grande famille concerne les collections qui s’inscrivent de différentes manières dans une stratégie de communication. Dans un souci d’image ou de notoriété, certaines entreprises considèrent leur collection comme un élément identitaire. Ainsi, le laboratoire pharmaceutique Glaxosmithkline entend confronter l’innovation artistique des créateurs à l’innovation scientifique de ses chercheurs. Certaines entreprises, ou patrons d’entreprise, vont même jusqu’à se livrer à une bataille de collection comme Bernard Arnault (LVMH) et François-Henri Pinault (Kering) qui jouent à celui qui aura la plus belle collection. "La collection est alors une arme pour livrer une bataille culturelle", souligne Axel Gryspeerdt.

©BELGA

L’entreprise peut utiliser sa collection pour favoriser des relations commerciales en la partageant avec des clients ou des prospects. C’est le cas notamment d’ING qui leur organise des vernissages lors d’exposition à l’ING Art Center. Cette démarche peut se doubler de stratégies de communication interne – ce que fait également ING –, certaines entreprises allant jusqu’à inviter des artistes, y compris en résidence, pour créer des œuvres spécifiques. La démarche de Lhoist, société belge non cotée active dans les minéraux et la production de chaux et présente partout dans le monde (40 nationalités différentes), est exemplative à cet égard. L’entreprise, dont la responsable de la collection – Pascale van Zuylen – participera au colloque, a fait appel à de grans noms de la photographie pour immortaliser les travailleurs et exposer ces œuvres dans ses locaux. "Cette démarche est très orientée vers l’interne, ajoute Christine Donjean, les photographies montrent aux travailleurs la beauté et la dignité de leur travail."

Enfin quelle que soit l’utilisation qui est faite de la collection dans la stratégie de communication, on constate actuellement une tendance forte à l’inscrire également dans une démarche de responsabilité sociétale. Faire sortir la collection des murs de l’entreprise ou y faire entrer divers publics est devenu une nécessité largement répandue. Proximus, dont la collection fera l’objet d’un exposé de son coordinateur Hans Bart Van Impe, a récemment mis des œuvres à disposition de manifestations culturelles externes, comme, par exemple, au musée Dhondt-Dhaenens de Deurle. Et si Belfius ouvre, deux samedis par mois, les portes de sa galerie au 32e étage de la Tour Rogier (moyennant participation de 5 euros reversée à l’opé́ration Viva for Life), le bancassureur organise également des visites à destination de personnes présentant des déficiences visuelles. Les débats du colloque permettront certainement de clarifier la frontière entre responsabilité sociétale et communication.

"Collection et communication d’entreprise. L’art et la mémoire", le 22 mars de 8h30 à 18h30, à l’Ihecs à Bruxelles, www.colloquecollections.eu

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