Comment les algorithmes vous rendent a"clic"tif

©ANP XTRA

Il est de plus en plus difficile d’échapper aux pièges à clic lorsqu’on allume son smartphone. Sous prétexte d’optimiser l’expérience de navigation, le tout-à-l’algo vampirise l’attention des citoyens et reconditionne leur faculté de jugement.

C’est notre péché mignon à tous. Il ne dure pas plus de cinq secondes. Mais il se répète plusieurs dizaines de fois par jour et est devenu, au fil des ans, le trouble obsessionnel compulsif le plus partagé du monde. Ces cinq secondes sont l’intervalle de temps qui sépare l’idée de consulter son smartphone du verdict du nombre de notifications… ou de leur absence. Le petit signal rouge n’est pas anodin. Sa couleur a été spécifiquement choisie après que des premiers essais avec le bleu n’eurent pas satisfait les ingénieurs de Facebook.

Les moyens d’influencer les individus en fonction de leur profil sont potentiellement illimités. Un rapport interne de Facebook a ainsi révélé qu’il avait désormais la possibilité d’identifier les adolescents "fragiles", "en manque d’estime de soi" et "qui ont besoin d’un boost de confiance". Ce n’est pas un hasard si l’ancêtre de Facebook (Facemash en 2003) mettait, quelques semaines avant le lancement du réseau social, face à face la photo de deux personnes d’une même université. Les internautes devaient choisir laquelle était la plus attractive physiquement. Avec, au final, un verdict basé sur leur choix. Terriblement addictif, quel que soit le niveau de maturité émotionnelle de l’internaute. Aussi addictif que les likes (Instagram), les retweets (Twitter) ou les streaks (Snapchat), qui appliquent la même logique.

Addiction à la récompense variable

Tristan Harris, un ancien ingénieur de design chez Google, est devenu la première voix contre le "design de la dépendance". Il a créé un organisme, "Time well spent", qui combat frontalement la logique des vampires de l’attention situés dans la Silicon Valley. Il résume de façon froide et lucide leur raison d’être, qui est totalement alignée sur leur business model et sur leur exigence de profits: "Snapchat transforme les conversations en streaks et réinvente la façon dont nos enfants mesurent l’amitié; Instagram glorifie la mise en scène d’une vie parfaite et érode notre estime de soi; Facebook nous divise en chambres d’échos et fragmente nos communautés; YouTube auto-exécute la prochaine vidéo parfaite en exploitant notre somnolence. Ces produits ne sont pas neutres. Ils font partie d’un système fait pour nous rendre dépendants."

©EPHAMERON

Harris estime que ces sociétés n’ont d’autre raison d’être que de "pirater notre cerveau". "Ce système diriger mieux vos instincts que vous ne les contrôlez. Une énorme débauche d’énergie est nécessaire pour savoir jusqu’où ces choses peuvent vous manipuler", dénonce-t-il.

Harris estime que les techniques de manipulation, traduites en algorithmes, se comptent par milliers. Certaines sont similaires à celles d’industries comme les jeux de hasard. Sur les applications de rencontre de type Tinder, par exemple, ce n’est pas la variété du choix qui crée l’attrait. C’est, au contraire, le caractère aléatoire du résultat. Comme face à une machine à sous, le concept de récompense à intermittence variable est diaboliquement efficace: échouer rend la récompense plus désirable. Une fois obtenue, cette récompense – qui dans le cas présent peut être simplement une belle photo, ou bien le message d’une personne sollicitée – rendra plus frustrant le prochain échec, ou l’absence de réponse… ce qui rendra alors plus désirable et jubilatoire le prochain succès, et ainsi de suite. Le cercle vicieux est imparable. Le même phénomène est observable avec le nombre de likes sur Facebook, ou même, tout simplement, lors de la consultation de news sur le net.

Avoir un smartphone en main présuppose désormais la possibilité de récompense. Le flux de dopamine, au moment d’activer son portable, mène à une récompense incertaine.

Préconditionner l’utilisateur à tel ou tel désir, autrement dit, lui faire désirer quelque chose avant même qu’il en ait conscience, est devenu le nerf de la guerre. L’utilisateur est battu d’avance, car le désir auquel les algorithmes vont l’assujettir est préalablement soumis à des milliers d’utilisateurs présentant un profil psychologique, sociologique, socioprofessionnel ou géographique similaire. La fonction première de l’informatique est la copie. À chaque fois qu’il a recours à un système informatique, un utilisateur est voué à perdre son unicité et à se dupliquer. Les statistiques sur lesquelles sont élaborés les algorithmes sont tout simplement plus fortes que lui, a fortiori lorsqu’il n’est pas conscient d’être à la fois le cobaye et la cible.

Des fake news sur les fake news

Les soubresauts politiques de 2016, tels que le Brexit ou l’élection de Donald Trump, ont été attribués aux fake news, et au rôle néfaste de la Russie dans la diffusion de nouvelles souvent abracadabrantes. Une certaine prudence s’impose toutefois dans les conclusions que l’on peut tirer de ces événements, notamment sur la base du profil des électeurs. Dans le cas du Brexit, l’immense majorité des partisans du "Leave" étaient des Britanniques plutôt âgés. À l’inverse, les jeunes de 18 à 30 ans étaient, de façon écrasante, en faveur du maintien du Royaume-Uni dans l’Union européenne. Or, les jeunes utilisent beaucoup plus les réseaux sociaux que les anciens. Par ailleurs, la plupart des tabloïds britanniques (The Sun, The Mirror, etc.) sont beaucoup plus lus par des personnes âgées. Et ils ont clairement fait campagne pour le Brexit. Les mêmes observations ont pu être faites pour l’élection présidentielle américaine de 2016.
Rien, à ce jour, ne prouve de manière formelle et scientifique que les réseaux sociaux ont à ce point changé la face du monde en 2016, même si leur existence a clairement tiré l’ensemble des médias traditionnels vers le bas, a hystérisé l’actualité, et provoqué un affaissement général du niveau des différents débats.

Préconditionnés à désirer

Dans l’un des ouvrages les plus marquants de la décennie, "Thinking, fast and slow", Daniel Kahneman fait référence au "halo effect". Il s’agit d’un phénomène psychologique qui illustre de façon frappante ce qui semble conditionner les utilisateurs de réseaux sociaux, quelle que soit la façon dont ils interagissent avec les informations qu’ils y trouvent.

"Les réseaux sociaux ont rendu la majorité des utilisateurs plus stupides en raison des modifications comportementales auxquelles ils ont été soumis."

Ainsi, Kahneman présente deux individus avec les mêmes adjectifs, mais dans un ordre différent: "Alan est intelligent, travailleur, impulsif, désobligeant, têtu, envieux. Ben est envieux, têtu, désobligeant, impulsif, travailleur, intelligent. Si vous êtes comme la plupart d’entre nous, vous avez perçu Alan de façon plus favorable que Ben. Les traits initiaux dans la liste changent radicalement la perception des traits qui apparaissent ensuite. L’entêtement d’une personne intelligente est vu comme justifié et peut même inspirer du respect, alors que l’intelligence chez une personne entêtée et envieuse peut la rendre potentiellement dangereuse."

Tout est affaire de contexte. Sur internet, ce halo effect, cette contagion de l’émotion est plus spectaculaire encore. Elle est quasiment mécanique. Voir une personne amie ou une connaissance raisonnablement appréciée, respectée ou admirée tenir des propos extrêmes rend lesdits propos un peu plus acceptables que s’ils sont tenus par un inconnu dont l’apparence n’inspire pas confiance. Ces propos à l’emporte-pièce peuvent devenir encore plus valables si une deuxième personne du cercle d’amis les reprend à son compte. Ils peuvent devenir admirables si une célébrité, elle aussi, succombe à la tentation. Et l’on devient soi-même agent vecteur de cette idée si l’on décide, à son tour, de la porter, sans le moindre doute sur le fait qu’elle est potentiellement chimérique et la résultante d’une hallucination collective.

Interrogé par L’Echo, l’Américain Jaron Lanier, qui est perçu comme le père de la réalité virtuelle pour avoir inventé les premières lunettes virtuelles au début des années 80, estime que les réseaux sociaux sont dangereux, parce qu’ils existent uniquement afin de réunir les gens qui se ressemblent, et qui sont ainsi conditionnés à penser la même chose. "Les réseaux sociaux ont rendu la majorité des utilisateurs plus stupides en raison des modifications comportementales auxquelles ils ont été soumis. Cela a réduit leur intelligence et leur libre arbitre. Internet n’est pas problématique en soi. Le problème, c’est Google et Facebook."

Dans son ouvrage, "The biology of desire: why addiction is not a disease" (La biologie du désir, pourquoi l’addiction n’est pas une maladie), Marc Lewis décrit la plasticité du cerveau et son extraordinaire fébrilité face à toutes les formes d’addiction. Alcool, sexe, tabac, religion, idéologie, haine: le cheminement cognitif de base est toujours le même, seul le véhicule est différent. "Les émotions focalisent notre attention et notre pensée sur un objet précis, ce qui suscite de nouvelles émotions, qui aiguisent encore notre attention et nos pensées sur ce même objet, et ainsi de suite. Cette succession de cycles en spirale modifie en profondeur la configuration du cerveau et enferme à chaque fois un peu plus l’expérience émotionnelle", explique Lewis.

Les rétropédalages de Facebook

Ces spirales socio-algorithmiques sont potentiellement infinies, aussi infinies que l’inanité de certaines théories du complot. Elles sont pourtant vouées à prospérer, à la faveur d’une intelligence artificielle déjà incontrôlable.

Les principaux acteurs du net, de plus en plus conscients du monstre qu’ils ont créé, n’ont pas attendu l’avènement des fake news pour se rassembler et créer un "Partenariat pour l’intelligence artificielle au bénéfice des citoyens et de la société". Un partenariat qui faisait suite aux propos catastrophistes de Bill Gates, Elon Musk et Stephen Hawking. Pour l’instant, les GAFA demeurent dans une logique schizophrène, en alimentant d’une main la bête immonde qu’ils essaient de contrôler de l’autre main. Et ce, sans omettre de priver leurs enfants de smartphones et de les inscrire dans des écoles où il n’y a pas d’accès direct à internet. Une tendance forte dans la Silicon Valley, ce qui en dit long sur l’étendue du malaise.

Facebook s’est-il alors laissé déborder par son talent pour comprendre les désirs intimes de ses utilisateurs? La firme de Palo Alto a en tout cas souvent battu sa coulpe ces dernières semaines, en admettant notamment que les fake news étaient un problème majeur, voire de nature à "nuire aux démocraties". Le réseau social a même annoncé à la mi-janvier le retour à un modèle économique originel, où les interactions entre amis seraient privilégiées, au détriment des informations des médias professionnels, qu’ils soient crédibles ou pas. Mais le ver est déjà dans le fruit.

Les médias sont sur une pente glissante, celle qui consiste à vouloir continuer d’alimenter ses consommateurs d’infos et les faire tomber dans le piège à clics. Les alimenter jusqu’à l’infini, comme l’indiquent ces pages se déroulant jusqu’à plus soif, a contrario de l’esprit même du "vrai journalisme", qui considère la notion de temporalité, de spatialité et de hiérarchie comme des éléments non négociables du contrat de confiance avec le citoyen qui veut vraiment s’informer. "Personnellement, je préfère les médias traditionnels, car ils sont moins manipulateurs, plus honnêtes, poursuit Lanier.

À la différence des nouveaux médias, notamment ceux qui s’appuient le plus sur les réseaux sociaux, ils ne s’inscrivent pas dans cette logique de modification comportementale des utilisateurs, qui met ces derniers dans une bulle où tout est filtré, faux, mensonger, sans qu’ils en aient le moindrement conscience. Si je peux me permettre un conseil, il doit y avoir une rébellion générale de ces anciens médias contre le nouveau modèle publicitaire des géants du net, qui biaise les rapports à la réalité, et qui met en question la survie de la société actuelle."

Lire également

Publicité
Publicité
Publicité
Publicité

Contenu sponsorisé

Partner content