Le divertissement, un relais de croissance crucial pour Brussels Expo

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Début 2014, Brussels Expo, l’ASBL dépendant de la Ville de Bruxelles et qui gère entre autres la douzaine de palais du Heysel, dévoilait sa volonté de se diversifier vers le marché du divertissement et des congrès. En cause: un marché des foires et salons mature, alors qu’avec le Palais 12, inauguré en septembre 2013, elle dispose d’un beau relais de croissance répondant aux besoins du secteur de l’entertainment.

D’ici cinq à six ans, la fréquentation du plateau du Heysel devrait être multipliée au moins par trois.

Deux ans plus tard, les faits semblent lui donner raison. Dans son rapport d’activité 2014-2015, dont "L’Echo" a pris connaissance, on note ainsi que le nombre de mètres carrés loués dans les palais ainsi que le nombre d’exposants connaissent une érosion quasi permanente, que ce soit les années paires (années de grand Salon de l’Auto) ou les années impaires. Depuis l’exercice 2007-2008, Brussels Expo a perdu 25% de son chiffre d’affaires dans l’activité foires et salons. Ce qui explique pourquoi, fin 2013, l’ASBL a cédé ses salons (Salon des Vacances, Salon de l’Alimentation, Zenith) au groupe Deficom (tout en en gardant 35% via la société Fisa Brussels créée avec Deficom) pour se focaliser sur la location des espaces.

Près de 130 événements

Aujourd’hui, les activités liées au divertissement au sens large – concerts au Palais 12, expositions (Titanic, Toutankhamon), spectacles (Cirque du Soleil), événements (Bruxelles-les-Bains, Plaisirs d’Hiver) et festivals (Brussels Summer Festival) – représentent déjà près de 40% du chiffre d’affaires de Brussels Expo, contre 60% pour ses activités traditionnelles (locations d’espaces pour foires, salons, congrès et séminaires).

La bourse "MCM Comic Con" débarque en Belgique. Ce rassemblement de fans de pop culture, de BD, de jeux vidéos et de séries télé très connu en Grande-Bretagne aura lieu les 11 et 12 juin à Brussels Expo.

"Nous avons choisi Bruxelles, non seulement en raison de la grande histoire de la Belgique en matière de BD, mais aussi parce que nous pensons qu’il y a moyen d’y grandir. Il y a un vrai marché ici et le site de Brussels Expo recherchait des événements d’envergure internationale", justifie Bryan Cooney, managing director de MCM Comic Con. La bourse veut rassembler toutes les BD, séries télévisées, films et jeux vidéos du moment. Les participants seront invités à se déguiser en leur personnage favori. Les organisateurs souhaitent également attirer les nouveaux artistes belges. La MCM Comic Con de Londres est considérée comme le 3e plus gros événement de pop culture au monde. Le site internet belge sera ouvert ce jeudi. Les tickets seront mis en vente le mois prochain.

Lors de son dernier exercice, Brussels Expo a accueilli 129 événements, qui ont rassemblé plus de 4,3 millions de visiteurs. Ce qui a généré un chiffre d’affaires consolidé de 44 millions d’euros, auxquels il faut ajouter 2,7 millions qui représentent le prorata de sa participation dans Fisa Brussels. L’ebitda s’élève à 2,7 millions d’euros, mais le résultat opérationnel s’affiche dans le rouge à près de 3,4 millions "en raison d’une politique d’amortissement agressive" (plus de 6 millions), selon le CEO, Denis Delforge.

La société dégage malgré tout un résultat net de 317.000 euros grâce à un résultat exceptionnel de près de 10 millions, fruit de la vente de la société Excs, dédiée aux études relatives à Neo, alors qu’elle a acté 5,9 millions de pertes exceptionnelles dues à une provision pour grosses réparations et entretien. "Cette provision doit couvrir une partie du futur plan d’investissement de 25 millions pour rénover les palais", indique Denis Delforge. Objectif: mettre au goût du jour ces bâtiments qui remontent, pour certains, à 1935, en termes de connectivité, d’accessibilité, etc. La société, qui dispose d’une trésorerie de 12 millions d’euros, financera les travaux en puisant dans ses fonds propres et par emprunts bancaires. Brussels Expo entend aussi reprendre à son compte le catering des palais, qui génère d’importants cashflows.

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Doubler l’ebitda

Malgré ces investissements, Brussels Expo ambitionne de plus que doubler son ebitda pour le porter à 6 à 7 millions en misant davantage sur le divertissement, aux marges plus confortables, ainsi que sur les développements à venir sur le site. "Notre croissance et notre rentabilité viendront clairement du divertissement et de l’internationalisation", note Denis Delforge.

Le divertissement, via notamment le Palais 12, la reprise l’année passée de la salle de La Madeleine, en plein centre de Bruxelles, et dont la capacité va être portée de 1.000 à 1.500 places, ou encore le palais de la Bourse, qui abritera le futur musée de la bière.

Année après année, les foires et salons, activité phare de Brussels Expo, s’érodent.

L’ASBL, qui dépend de la Ville de Bruxelles, mise de plus en plus sur le divertissement et l’internationalisation.

Elle compte, entre autres, sur les développements du projet Neo au Heysel pour atteindre ses objectifs de croissance et de marge.

L’internationalisation, via le futur centre international de congrès de 5.000 places, qui ouvrira en principe ses portes en 2021 dans le cadre de Neo, le gigantesque plan d’aménagement du plateau du Heysel (Brussels Expo possède 1% de la SCRL qui pilote le projet). Car, dans le secteur de l’événementiel professionnel, foires et salons s’accompagnent de plus en plus de congrès et séminaires. Et vice-versa. L’un nourrit donc l’autre. Mais, comme nous l’indiquait en début d’année Frédéric François, président de Febelux, l’association professionnelle du secteur, Bruxelles manque d’événements d’envergure internationale comme SeaFood, le salon des produits de la mer. Le but est donc de pallier cette carence. "Sachant qu’il faut quatre ans pour monter un congrès, nous allons commencer à commercialiser les lieux d’ici deux ans, histoire d’être opérationnel dès l’ouverture", indique Denis Delforge.

Enfin, un autre grand chantier sera le parking souterrain de 10.000 places, qui sera situé sous le futur Stade national. 135 millions vont être investis dans cet énorme projet dont Brussels Expo assurera la gestion (l’actuel parking C génère 3 à 4 millions d’euros de chiffre d’affaires par an). Brussels Expo prendra 1% de la société qui pilotera le parking, en compagnie d’actionnaires publics (Ville de Bruxelles, Région) et privés (Ghelamco, Febiac…).

Reste à assembler ce puzzle aussi compliqué (on songe surtout à la mobilité…) que pharaonique, et qui ne manquera pas de générer son lot d’incertitudes et d’impondérables. Car, comme le fait remarquer Philippe Close (PS), président de Brussels Expo, "dans les dix ans c’est près de 1,4 milliard qui sera investi sur le plateau d’Heysel." Pour une fréquentation qui devrait passer de 4,3 à 15 millions de visiteurs par an…

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