La place de l'humour dans l'entreprise

Mathématicien, philosophe (1), spécialiste de la créativité et de la prospective, Luc de Brabandere a un curriculum vitae à rallonge. Ancien directeur de la Bourse de Bruxelles et ancien président de l’IGN (Institut géographique national), notamment, il est directeur associé du Boston Consulting Group depuis 2001. L’auteur entre autres, d’une "Petite philosophie des histoires drôles" (éditions Eyrolles) était invité par le Cercle de Lorraine pour un exposé sur le thème "Communiquer par l’humour dans l’entreprise". Illustré en direct par Olivier Saive, cartooniste et cofondateur de www.cartoonbase.com.

Si Aristote prétend que le rire est le propre de l’homme, l’humour a fait l’objet de peu d’études, ce qui rend les définitions un peu difficiles. Luc de Brabandere opère une distinction entre l’ironie qui devient une arme lorsqu’elle est maniée par Socrate ou Voltaire , où l’on rit de l’autre, et l’humour qui rassemble, où l’on rit de soi. L’humour rapproche parce qu’il permet de transcender des tensions de toute espèce.

Mais pourquoi l’humour aurait-il sa place dans l’entreprise? Selon le philosophe mathématicien, "l’humour est royal pour expliquer la créativité mais c’est aussi un outil indispensable à la créativité". La créativité ne consiste pas nécessairement à avoir de nouvelles idées, mais permet à des idées existantes d’évoluer. Et de poser la question: comment se fait-il que Sony ait raté l’iPod, alors que la marque qui a inventé le walkman disposait de tout ce qui fait un lecteur numérique? Apple a créé l’iPod parce qu’elle a retenu l’idée de vendre des chansons à l’unité. Cette idée existait, mais ce qui a manqué à Sony c’est la capacité de lui attribuer une chance.

Autre exemple: alors que Philips se croyait condamné au secteur des machines à laver, un coup de génie a permis à la firme batave de devenir un acteur dominant dans le domaine de la santé à domicile, qui représente aujourd’hui 30% de son chiffre d’affaires. Et cela simplement en prenant conscience qu’un four à micro-onde fonctionne de la même façon qu’une couveuse pour prématurés. "La différence, souligne Luc de Brabandere, n’est pas tant dans les objets que dans la tête. Philips est toujours là aujourd’hui et n’a pas changé de métier, mais a changé la manière de voir son métier."

Bissociations

La mécanique de l’humour est proche de la mécanique de la créativité. L’humoriste voit les choses différemment. Le dessinateur crée des liens, des associations inédites. C’est ce que l’essayiste hongrois Arthur Koestler nomme la "bissociation", qui consiste à créer un lien qui n’existe pas parmi des objets qui existent, combiner deux univers a priori étrangers, afin d’en créer un troisième, inédit. Un exemple: Philips a lancé un rasoir électrique "cool skin" à émulsion incorporée (en partenariat avec Beiersdorf), qui résulte de la bissociation d’électricité et humidité, deux éléments que la prudence empêche généralement d’associer.

Pour Luc de Brabandere, l’entreprise doit avoir le regard du cartooniste sur son propre monde, pour mettre ensemble des choses qui n’ont jamais été mises ensemble et aller au-delà de la résistance. Bissocier revient à transposer un monde dans un autre, à l’image de cet ophtalmologue indien qui, en observant les processus de production des McDonald’s, a développé un nouveau modèle d’opérations de la cataracte plus productif, sans nuire à la qualité des interventions.

Des idées et le doute

La démarche du cartooniste, qui consiste à créer des liens et de réorganiser sa perception, est au cœur du processus de l’invention. Mais l’innovation consiste également à prendre des risques. Et le philosophe de rappeler que, en dépit de ses succès, Apple est aussi une succession d’échecs. Pour avoir une bonne idée, il faut d’abord en avoir beaucoup. Il insiste sur le fait qu’il faut considérer une idée comme une hypothèse de travail. D’autres idées sont possibles. Il faut donc donner plus de chances aux idées. "Il n’est pas rationnel d’être rationnel à 100%, explique Luc de Brabandere. Le lâcher prise est nécessaire, il faut autoriser le doute." Selon lui, les grands patrons qui se plantent le font rarement parce qu’il leur manque une information mais du fait d’une mauvaise interprétation. À l’image de ce patron américain qui, apprenant que des étudiants étaient en train de fabriquer un ordinateur dans leur garage, prédisait qu’il "n’y a aucune raison que les gens aient un ordinateur chez eux".

"Les grands patrons n’hésitent jamais, mais doutent tout le temps. Il faut jouer sur l’hésitation qu’on combat et le doute qu’on encourage. Le doute est le rappel permanent que tout est hypothèse", conclut-il. L

Didier Béclard

(1) À cet égard, Luc de Brabandere explique que le mathématicien et le philosophe ont besoin de peu de chose pour travailler. Le mathématicien se contente d’un cahier, de crayons et d’une corbeille à papier. Le philosophe n’a même pas besoin de corbeille.

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