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Ma semaine avec Tik Tok!

Doja Cat, reine de Tik Tok.

Boosté par le confinement, le réseau social chinois s’impose partout et bouleverse l’industrie du divertissement. Immersion.

Un article sur Tik Tok dans la rubrique Culture de L'Echo? La plateforme des (très) jeunes serait-elle subitement devenue mainstream?  Il faut le croire. Ce vendredi, quand j’ouvre machinalement l’application, juste avant d’écrire ces lignes, je tombe sur Will Smith, poids lourd de Hollywood, qui se prête au challenge inoxydable du "Wipe it down", version rafraîchie de "l’avant-après" (avant, on était moche, maintenant, on est trop beau).

Le but est de se placer devant un miroir et de faire semblant de le nettoyer de haut en bas, au rythme du beat de "Wipe it down", le tube de BMW Kenny. À chaque mouvement du bras, Will Smith, 52 ans au compteur (3 de plus que l’auteur de ces lignes), est tour à tour un mec cool en survêt et casquette, puis un bodyguard en costard sombre et lunettes noires. Et ça marche! 13,5 millions de likes depuis le 21 mai, 73.000 commentaires et 145.000 partages.

Un truc facile à reproduire, et il ne faut pas chercher longtemps pour trouver un "tuto" qui vous explique comment monter ce genre de vidéo et espérer se retrouver dans la rubrique "Pour toi", la sélection des contenus les plus viraux qui peuvent enflammer l’application.

Par rapport au pachyderme qu’est devenu Facebook et même aux stories d’Instagram, que j’ai renoncé à vouloir utiliser, c’est la première chose qui frappe en ouvrant Tik Tok: l’explosion fébrile de contenus.

Lundi 8 juin

Je n’ai pas eu besoin d’installer l’appli. La grosse note noire trônait dans le 4e écran de mon iPhone sans que je me rende compte qu’une petite main l’y avait téléchargée. C’est donc là que ma cadette de 12 ans va chercher ces gestes étranges qui la prennent sous l’œil narquois de la plus grande qui s’est mise en tête d’"initier" son père à Tik Tok.

À 15 ans, c’est une "swipeuse" de compétition et j’ai d’abord un peu la nausée en la regardant faire défiler les vidéos de  bas en haut, au rythme d’une toutes les deux secondes quand elle ne s’attarde pas sur une chanceuse. Éclats de rire, like! Et ça repart, frénétiquement.

Je n’ai pas compris la blague, pas eu le temps de lire les textes en incrustation. Juste vu des visages imberbes et lisses qui me rappellent pourquoi j’ai renoncé depuis un petit temps aux selfies; des filles en culotte et brassière qui dandinent du bidon et "twerkent" du popotin, des mecs à la banane "curly", à petit bonnet trendy ou à raie au milieu, façon Di Caprio. "C’est faussement cool, mais j’aime bien!", dit ma grande. Mieux vaut d’ailleurs être beau, riche et (potentiellement) célèbre pour plaire à l’algorithme chinois.

Mardi 9 juin

Je me suis suffisamment ressaisi pour découvrir les spécificités du réseau social et essayer de comprendre pourquoi il attire 800 millions d’utilisateurs mensuels et n’est plus seulement plébiscité par la tranche des 13-17 ans (et bien plus jeunes souvent), mais aussi par les 16-24 ans qui constitueraient déjà 41% de l’audience, et de plus en plus par des briscards trop longtemps confinés.

Le format "portrait" utilisant tout l’écran, déjà privilégié sur Snapchat, une autre appli de jeunes, est terriblement immersif et invite les "stalkers" à mater à l’infini, liker, commenter et partager sur d’autres réseaux.

La "promesse d’une portée organique miraculeuse", comme disent les marketeurs, attirent tous les créateurs de contenu sur Tik Tok.

Mais, surtout, on peut devenir très rapidement un pro du montage avec l’éditeur vidéo. Il suffit de sélectionner une musique dans l’énorme playlist thématique, de choisir son format, de  60 secondes ou, idéalement, de 15, et de bien savoir dans quel créneau on va vouloir faire son trou: la choré, la musique, la vanne ou le tuto beauté.

Après, on laisse faire l’algorithme et ça peut aller très vite. Contrairement à Instagram ou à YouTube (Facebook n’y pensons même plus), où il faut une énorme communauté avant d’exister, la "promesse d’une portée organique miraculeuse", comme disent les marketeurs, attirent tous les créateurs de contenu sur Tik Tok.

C’est une valse à 4 temps. D’abord l’algorithme soumet votre vidéo à un panel de 300 personnes dans votre ère géographique. S’ils mordent à l’hameçon, une intelligence artificielle en valide le contenu et le propose à un public plus large. Et si ce dernier s’engage pour de bon, un humain en chair et en os va décider s’il tient là le graal: un contenu viral qui va s’afficher quand on ouvre l’appli. C’est comme ça que je suis tombé sur Will Smith...

Mercredi 10 juin

J’appelle Marie Frankinet, 31 ans, animatrice sur Pure et journaliste au Moustique, qui explique bien sur son compte YouTube comment toute cette mécanique bouleverse l’industrie musicale. "Il suffit qu’un chorégraphe, même moyennement connu, fasse une danse sur ta chanson et ça peut aller très vite", me dit-elle. "Avec Benee, la jeune chanteuse pop néo-zélandaise, c’était frappant. Le nombre de streams a augmenté de 400% en une nuit parce que Charli D’Amelio, la fille aux 60 millions d’abonnés sur Tik Tok, a repris une choré faite trois jours plus tôt sur son tube ‘Supalonely’. Ça change une carrière en un jour!"

Marie me dit qu’aujourd’hui, les trois-quarts des playlists en radio proviennent de Tik Tok et que tout le monde veut y être, soit pour tester un morceau, comme Drake avec "Toosie slide", soit à travers des associations d’intérêts, comme Beyoncé en duo avec la jeune Megan Thee Stallion. "C’est un peu pathétique mais ça a marché", dit Marie. "Avec ‘Savage’, elles sont n°1 aujourd’hui."

Jeudi 11 juin

L’algorithme m’a analysé. Il me propose "La semaine aux musées", une visite guidée du Grand Palais, à Paris, que je suis en direct à 18 heures en préparant le repas. J’ai envie de dire "LOL"! Plus étrange, il me rencarde un live, à 19 heures, avec un jeune chanteur belge qui n’est vraiment pas ma tasse de thé mais dont j’ai twitté l’interview qu’en a fait ma collègue Joëlle, la semaine passée.

Du coup, j’ai tout de suite trouvé Tik Tok moins fun. En matière de protection des données, de respect de la vie privée, de cybersécurité et d'éthique, les Chinois ne valent sans doute pas mieux que les Ricains, écopant d’ailleurs d’amendes, d’interdictions et de levées de bouclier en rafale. Peut-on "swiper" tout ça pour 15 secondes de célébrité? "Les filles, rendez-moi mon smartphone!"

Mini portraits de tiktokés

Doja Cat, reine de Tik Tok.

La rappeuse Doja Cat, 4,2 millions d’abonnés sur Tik Tok, a permis à sa collègue Nicki Minaj de poser sa voix sur son tube "Say So", le propulsant n°1 du Billboard Hot 100. Une communauté d’intérêts partagée par Megan Thee Stallion, qui a partagé ses 3 millions d’abonnés avec Beyoncé pour "Savage".

Charli D'Amelio.

Voici Charli D’Amelio, la reine de Tik Tok avec 62 millions d’abonnés.

Benee.

La seconde, c’est Benee, une jeune chanteuse pop néo-zélandaise. Il a suffi que la première reprenne une choré réalisée 3 jours plus tôt sur la chanson de la seconde, "Supalonely", pour en faire un tube et propulser la carrière de son auteure.

Lil Nas X.

Réussite emblématique: Lil Nas X. Le rappeur américain avait racheté pour 30 dollars les droits d’"Old Town Road", une chanson qui s’est fait connaître sur Tik Tok avec le #Yeehaw challenge, devenue n°1 pendant 22 semaines au classement Billboard. L’artiste a signé ensuite avec Columbia Records après avoir refusé un premier contrat à 1 million de dollars.

Black Lives Matter sur Tik Tok.

Le réseau s’est élargi et a pris une tournure politique avec le mouvement Black Lives Matter. Cette petite fille, qui pleure parce qu’elle a compris que sa vie serait menacée par sa couleur de peau, a fait le buzz. Facebook peut trembler.

 

Voir aussi la vidéo "Comment TikTok transforme l’industrie musicale" de Marie Frankinet, journaliste chez Pure et Télé Moustique

Marie Frankinet: "Comment TikTok transforme l'industrie musicale".

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