Jean-Michel André: "La crise, je l'avais un peu sentie venir, c'était trop beau, ça ne pouvait pas durer"

Jean-Michel André ©Kristof Vadino

Le CEO du groupe Limited Edition Hotels veut repenser et réinventer le métier d'hôtelier. La crise du coronavirus lui a fait prendre conscience qu'"il est temps d'arrêter de déconner" et de tourner la page des "années too much."

Le JAM Hôtel est fermé, mais le réceptionniste nous ouvre quand même, car nous avons "rendez-vous avec Jean Michel au 7e", le bar topfloor de l’hôtel bruxellois qui d’ordinaire à cette heure accueille autant d’autochtones que de touristes en city-trip pour siroter des cocktails. Mais voilà, ça c’était avant le confinement.

Aujourd’hui, c’est un réceptionniste méfiant qui vous prie de pomper sur le gel hydro alcoolique avant de prendre l’ascenseur, car on n’est "jamais trop prudent". Le patron lui est déjà monté, il nous attend derrière le bar d’où il nous salue de loin tout en décapsulant l’apéro qu’il avait prévu pour notre rendez-vous, une grande bouteille de Chouffe pour accompagner les petits biscuits et les olives qu’il ramenait de sa maison. Faut dire qu’ici les frigos sont fermés, les alcools sous clés et l’hôtel – d’ordinaire si vivant – est aussi calme qu’une station balnéaire en hiver. Mais notre homme est souriant et ce, même si les 4 hôtels qu’ils possèdent avec ses associés sont tous fermés et qu’il lâche d’emblée vivre une crise sans précédent: "Avant c’était des " crisettes", si l’on songe à la crise de 2008 ou celle post-attentats, on comptait en cycle et après six mois on savait que ça allait reprendre, aujourd’hui c’est dramatiquement différent".

Gare si on avait réinvesti toutes ses réserves

Les 5 dates clés du CEO de Limited Edition Hotels

1997: Je quitte le Hilton et je deviens indépendant, le rêve de ma vie car dans ma famille on espérait plutôt que je devienne fonctionnaire.

2002: J’achète le Monty, mon premier hôtel avec Philippe Bonnet et Eric Jacques, mes deux associés qui le sont toujours aujourd’hui dans tous les projets. 

2008: On achète le Château de La Poste suite aux conseils de mon ami Bruno Tissot qui décédera la même année d’un infarctus; sa mort constitue un avant et un après dans ma vie.

2017: Je vais au Burkina Faso découvrir un projet humanitaire soutenu par mon associé, après ce voyage mon engagement ne s’est plus limité à verser de l’argent, je me suis beaucoup plus impliqué. 

2020: Mi-juin, nous devrons repenser et réinventer notre métier d’hôtelier.

Avec ses associés, ils venaient d’ailleurs d’acheter deux nouveaux bâtiments pour les transformer en hôtel, comme pour tout le reste, là aussi les projets sont en suspens. La situation est certes grave, mais sans doute moins que celle des restaurants qui fonctionnent souvent sans réserve là où la plupart des hôtels appartiennent à de gros groupes aux reins solides. Des pronostics de survie? Ceux qui géraient en bon père de famille en réservant les excellents résultats de ces dernières années devraient s’en sortir "pour les gros hôtels qui ont tout réinvesti, ce sera plus difficile". Heureusement, on ne compte que très peu de petits indépendants dans le secteur, le style aubergiste c’est fini depuis longtemps, nous explique-t-il alors en s’enfilant un biscuit.

"Je m’interroge quand même sur le sens des touristes chinois qui viennent visiter deux jours Bruxelles alors qu’ils n’ont jamais mis les pieds de leur vie à Pékin.»
Jean-Michel André
CEO de Limited Edition Hotels

En tous cas, du côté de Limited Edition Hotels, on a prévu de faire le gros dos jusque fin juin, "avant on n’y croit pas trop", quatre mois donc de chômage technique "c’est gérable", mais ce qui les inquiète beaucoup plus en revanche, c’est la reprise, en clair: "La remontada sera lente et très longue". L’occasion pour Jean-Michel André de poursuivre sa réflexion "pré-corona" entamée des mois avant la crise: "Je l’avais un peu sentie venir, je me rendais compte que des taux d’occupation à l’année autour de 90%, c’était trop beau, ça ne pouvait pas durer. Je commençais à réaliser aussi que les gens – et moi le premier – voyageaient trop, consommaient trop, profitaient trop et de tout. Les années "too much" en quelque sorte, celles où les avions comme les hôtels étaient pleins à craquer, le style de tourisme où l’on courait les continents alors qu’on ne connaissait même pas son propre pays. Donc la crise du coronavirus, pour moi c’est un peu la confirmation qu’il est temps d’arrêter de déconner". 

Imaginer le monde post-corona

Que buvez-vous?

Apéro préféré: J’aime la bière et je change souvent, pour l’instant je suis sur la Delta IPA (Indian Pale Ale, NDLR)

À table: Plutôt du vin rouge, de préférence Saint-Emilion, mais comme je bois très vite il vaut mieux que je m’en tienne à la bière.

Dernière cuite: À la mer avec 3 couples d’amis où nous fêtons chaque année le nouvel an, on dort très mal dans les lits superposés mais comme on boit beaucoup, on s’en fout.

À qui payer un verre: Avant la crise, à Barack Obama, je lui aurais demandé pourquoi il m’a tellement déçu. Mais depuis le confinement, sans hésiter j’aimerais offrir un verre à mes copains du vélo dans un petit bar improbable.

Lucide, mais pas déprimé, il ajoute être parvenu à retirer pas mal de choses positives du confinement, "sincèrement de belles découvertes!", lâche-t-il avant de nous les énumérer. Déjà il prend l’apéro tous les soirs, ce qu’il ne faisait pas avant, parfois même en whatsapp avec les copains. Ensuite et surtout, il n’a en effet jamais autant parlé avec ses filles le soir à table "des heures entières à un point tel que parfois c’est moi qui dois leur demander si je peux aller regarder la télé". Et question boulot, il organise désormais tous les matins des vidéoconférences avec ses associés. Et là aussi, une belle surprise: "On communique mieux qu’avant, on prépare beaucoup plus nos réunions et on s’écoute bien davantage que lorsqu’on discutait de visu.

"C’est fou comme on peut être efficace sans bouger de chez soi!"
Jean-Michel André
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C’est fou comme on peut être efficace sans bouger de chez soi!" L’entrepreneur y voit donc une belle opportunité de revoir sa manière de travailler, mais plus fondamentalement aussi, de poursuivre sa réflexion "pré-corona" pour imaginer le monde "post-corona" en général et l’avenir de l’hôtellerie en particulierRetourner à un tourisme plus local clairement, ce qui pourrait tout à fait se produire dans la mesure où, selon lui, pas mal de compagnies aériennes vont rester sur le carreau. Il rappelle que quand il se lançait dans le métier début des années 1990, la majorité des clients étaient des Allemands, des Français ou des Hollandais. "Aujourd’hui, ils arrivent de tous les coins du monde et je m’interroge quand même sur le sens des touristes chinois qui viennent visiter deux jours Bruxelles alors qu’ils n’ont jamais mis les pieds de leur vie à Pékin".

Tirer contre son camp

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Tapant dans les olives avec les cure-dents qu’il avait prévus aussi, il estime qu’il serait bien bête de notre part de ne pas tirer les conséquences de ce que nous vivons: "Retourner au monde d’avant n’est pas une solution! C’est horrible à dire, mais nous devrions tous admettre que nous sommes au bout d’une manière de vivre, la course effrénée après l’argent et la puissance, c’est fini et les billets d’avion à bas prix devraient l’être aussi!" Il est conscient de tirer contre son camp, car ce tourisme justement permet à son secteur de vivre cependant l’homme confie apprendre à vivre différemment avec le confinement, "ne plus rien dépenser du tout à part le Delhaize déjà" et avoir ensuite relevé le défi que lui lançait sa fille "plus de vacances en avion pendant un an". "Alors oui, reprend-il alors, on gagnera moins d’argent, mais si cela nous permet de laisser un monde meilleur pour nos enfants, il faut le faire!". Des réflexions d’autant plus difficiles pour un entrepreneur, là où la réussite et la rentabilité d’un établissement restent souvent les premiers moteurs.

Jambes croisées sur sa banquette, alors que le soleil commence à décliner, il se reverse un dernier verre – faut dire qu’à présent, il a pas mal de temps – et nous explique que si nous lui avions posé la question du sens de son job il y a 6 mois, il nous aurait trouvé des tas de raisons valables, des "bonnes excuses" pour justifier les voyages, les avions et son métier d’hôtelier. Mais là, avec la crise du corona "Tout s’écroule! On réalise la fragilité de la vie, demain je pourrais me retrouver aux soins intensifs et pour un hypocondriaque comme moi, c’est une perspective assez difficile à vivre" conclut-il alors dans un grand éclat de rire.

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