interview

Bernard Helson (Maison Dandoy): "Nous voulons rester nous-mêmes"

©Saskia Vanderstichele

On peut approcher les 200 piges et avoir encore envie de bouger. La preuve avec Maison Dandoy, biscuiterie bruxelloise née en 1829. Avant la Belgique. L’enseigne familiale est dirigée par Bernard Helson (54 ans).

Vous êtes kiné de formation: rien à voir avec le spéculoos…
En 1984, quand j’ai mis un pied chez Dandoy, qui appartient à la famille de ma femme, c’était comme jobiste pour quelques mois. J’y suis resté. J’ai appris sur le tas, avec la confiance du grand-père et du père de ma femme. Le décès de l’un puis de l’autre m’a mis aux commandes en 1998, plus vite que prévu. Mais j’étais prêt.

La production (130 tonnes par an) et les ventes (5,7 millions d’euros) ont augmenté de 75% en 5 ans. Comment?
En 2012, nous avons totalement revu l’image de la maison. Un investissement de 500.000 euros. Cela a boosté les ventes.

Vous parlez de rebranding: Dandoy est resté Dandoy…
Oui, mais la maison a complètement changé de look, elle est devenue contemporaine.

La clientèle vieillissait?
Les jeunes ne poussaient pas la porte de nos boutiques. Aujourd’hui, ils viennent, les entreprises aussi.

Vous venez d’ouvrir une boutique place Stéphanie, à Bruxelles, flanquée d’un comptoir café. Quelle est l’idée?
L’idée, c’est de faire rentrer plus de clients dans un magasin plus moderne. Si ça prend, on développera le concept ailleurs.

"On peut encore imaginer un ou deux magasins à Bruxelles. Puis peut-être un premier en Flandre, à Gand, par exemple."

Comment s’annonce la suite?
Nous continuerons à développer notre réseau de magasins. Nous en avons huit, on peut encore en imaginer un ou deux à Bruxelles. Puis peut-être un premier en Flandre, à Gand, par exemple.

Bientôt?
Il faut rester prudent. On va d’abord digérer le palier franchi: rebranding, investissement de plus de 3 millions d’euros dans nos nouveaux ateliers, ouverture place Stéphanie. Ça fait beaucoup pour une petite structure (NDLR, 56 personnes).

Vous fuyez la grande distribution. Où est le problème: une question de marge?
C’est bien plus large. Nous voulons rester nous-mêmes. Avoir son réseau de distribution permet d’avoir le meilleur contrôle, de la production à la vente. Dans la grande distribution, c’est impensable.

©Saskia Vanderstichele

En 2012, vous avez ouvert une boutique à Tokyo avec un partenaire local. Cela n’a pas vraiment décollé: essai manqué?
Loin de là. Ça nous a fait beaucoup progresser. Mais ça n’a pas encore décollé.

Vous êtes partis trop vite vers la grande exportation.
Non, une opportunité s’est présentée et on y est allés. C’est ça, la vie d’entrepreneur. On a appris beaucoup, sans perdre d’argent.

Les ateliers ont quitté le centre-ville l’an dernier pour Woluwe-Saint-Lambert: c’était devenu nécessaire?
Oui, il nous fallait plus d’espace et plus de mobilité.

Vous avez failli quitter Bruxelles…
Disons que nous sommes allés voir en Wallonie s’il y avait des solutions. L’investissement aurait été moindre mais les subsides étaient liés à la création et à la garantie d’emplois, alors que les aides bruxelloises étaient liées à l’investissement. Cela nous a semblé plus adapté. L’emploi on l’a créé, mais sans y avoir été contraint. Et puis, on est Bruxellois pur jus: cela aurait été fou de partir.

"Ce n’est pas demain que Dandoy sera racheté."

On imagine que des investisseurs s’intéressent à Dandoy. De quand date la dernière proposition de rachat?
D’il y a trois jours! Mais ce n’est pas demain que Dandoy sera racheté. Ma femme et ma belle-sœur détiennent l’essentiel du capital, je suis actionnaire minoritaire. On a réussi à grandir par nous-mêmes, je nous sens capables de continuer comme cela.

La 7e génération est là: votre fils Alexandre, 29 ans, travaille avec vous. Le futur patron?
J’en serais très heureux.

"On peut s’entourer de tous les consultants qu’on veut mais, à un moment il faut y aller."

Un conseil à lui donner?
La prudence. Vas-y mais sans précipitation. Et puis fais confiance à ton intuition: on peut s’entourer de tous les consultants qu’on veut, mais à un moment, il faut y aller.

 

Bernard Helson est l’invité de "Big Boss" sur Télé Bruxelles ce dimanche dès 14h.

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