interview

"On s'est donné deux ans pour relancer Rue Blanche"

©France Dubois

Rue Blanche fêtera bientôt ses 30 ans avec, à sa tête, les filles de la fondatrice. Elles veulent rajeunir et relancer la maison de mode bruxelloise. "On n’a rien à perdre."

À 28 et 27 ans, ce sont elles qui, désormais, dirigent Rue Blanche. Astrid et Aude Regout viennent de prendre le relais de leur mère, Marie-Chantal Regout, qui a créé la maison de mode il y a presque trente ans.

La marque à la ligne épurée, conçoit ses pièces à Bruxelles, et les fait fabriquer en Pologne, en Bulgarie et en Roumanie avec des tissus venant d’Italie et du Japon. Rue Blanche compte 8 magasins en propre, emploie 38 personnes et vend pour 4 millions d’euros par an.

"Rien à perdre"

Mais l’enseigne est en perte depuis plusieurs années. "C’est vrai qu’il y a du boulot, la maison n’est plus ce qu’elle était il y a dix ans, reconnaît Astrid, ingénieur commercial de formation. Avec Aude, on va tout faire pour relancer Rue Blanche. On s’est donné deux ans. Si on ne voit pas une progression dans les chiffres d’ici fin 2017, alors il faudra en conclure que nos efforts auront été vains. Mais on n’a rien à perdre et on va tout donner."

"Notre mère, son truc c’est la création, pas le business."
Astrid Regout
Rue Blanche

Elles ont la gnaque, les deux sœurs. Et elles vont droit au but. "Notre mère, son truc c’est la création, pas le business, estime Astrid. Il manquait peut-être un capitaine qui donne une direction. On espère apporter une nouvelle énergie, développer une approche marketing, donner une direction claire, des objectifs précis. En premier: optimiser les ventes, car nous sommes des commerçants." En un mot: professionnaliser.

Aude et Astrid pensent avoir les clés pour inverser la situation, et croient comprendre ce que les générations plus jeunes veulent porter. "La marque a une image un peu vieillotte, alors que ce que nous proposons est moderne, situe Aude. Il faut donc retravailler complètement la communication, notamment via les réseaux sociaux. On a aussi lancé la vente en ligne, c’est le tout début mais c’est prometteur. En tout cas, c’est devenu incontournable."

Les deux sœurs comptent tout revoir, sauf la ligne de Rue Blanche. "C’est l’identité, l’âme de nos collections, insiste Aude. Les grandes enseignes jouent sur les économies d’échelle et sur la nouveauté permanente, avec 4 ou 6 collections par an. On n’a pas ces armes-là. Mais on a d’autres arguments: la qualité des tissus et de la façon, la ligne moderne et intemporelle. On ne va certainement pas changer cela."

Astrid abonde: "La styliste c’est Céline Collard. Notre mère va aussi garder sa patte dans la collection. à nous de développer le business, le marketing, la gestion. Chacun son rôle."

Bye bye Dansaert

"Aujourd’hui, ce sont les grandes enseignes qui s’installent dans le quartier Dansaert. L’authenticité belge est en train de s’y perdre."
Aude Regout
Rue Blanche

Parmi les premières décisions prises par les deux sœurs, Rue Blanche vient d’ouvrir une boutique dans le quartier Louise tout en quittant le quartier Dansaert. "Les unes après les autres, les boutiques indépendantes sont en train de partir, regrette Aude. Aujourd’hui ce sont les grandes enseignes qui s’installent. Du coup l’authenticité belge est en train de se perdre à Dansaert."

La cadette estime que le quartier Dansaert mérite d’être "redynamisé, revu en termes de propreté, de sécurité, de mobilité aussi" Depuis l’instauration du piétonnier, les ventes de Rue Blanche à Dansaert ont chuté de 20%. "Ce piétonnier, cela peut devenir quelque chose de bien mais à ce stade, c’est surtout un problème. Et puis, il a été instauré, sans explication, sans communication. Il y a vraiment moyen de faire mieux."

"Les menaces d’attentats n’ont pas aidé, prolonge Astrid. Cela a éloigné les touristes de Bruxelles." Ceci dit, Rue Blanche s’est aussi retirée de la rue Dansaert pour des raisons internes: la vente de l’immeuble permet de réinjecter du cash dans une entreprise qui en avait bien besoin et qui doit investir pour se moderniser et notamment rehausser l’informatique.

Nordique

La maison belge vend à Bruxelles et en Flandre (Anvers, Gand, Louvain), pas dans le sud du pays. Elle a bien été présente à Liège et Namur mais s’en est retirée. "C’est une histoire de goûts: notre ligne plus nordique et minimaliste plaît plus aux Flamandes."

Rue Blanche se vend bien aussi aux Pays-Bas, au travers de points de ventes multimarques. Les deux sœurs aimeraient aller plus loin et être présentes avec des boutiques en propre, en commençant par Amsterdam. "Mais pas tout de suite, d’abord on fait redécoller la Belgique."

→ Astrid Regout était également l'invitée de Big Boss sur BX1. 

Big Boss - Rue Blanche

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