analyse

Et dire que Carrefour voulait "réenchanter" l'hypermarché…

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Malgré les tentatives de "réenchanter" l'hypermarché, Carrefour n'y arrive pas. Sur les 45 hypermarchés du groupe, 19 sont en perte... Ce type de magasins paie aujourd'hui les pots cassés de la restructuration en Belgique.

C’est le talon d’Achille de Carrefour, le caillou dans sa chaussure, son poil à gratter. Malgré plusieurs tentatives de "réenchanter l’hypermarché", selon les propos tenus il y a une petite dizaine d’années par son ancien PDG, Lars Olofsson, il faut bien en convenir: Carrefour n’y arrive pas. Dix-neuf des quarante-cinq magasins arborant ce format sont en perte. Pas étonnant dès lors que ce soit lui qui paie aujourd’hui les pots cassés de la nouvelle restructuration annoncée en Belgique. Passage en revue des maux dont souffre l’hypermarché dans notre pays.

1/ L’hypermarché ne fait pas partie de la culture du chaland belge

"Ce format n’a jamais marché en Belgique, qui est historiquement une terre de supermarchés", indique d’emblée Claude Boffa, professeur en retail marketing à la Solvay Brussels School. Petit pays densément peuplé, la Belgique fourmille de grandes surfaces en tous genres, généralistes ou spécialisées. L’hypermarché, où l’on est censé tout trouver sous le même toit, connaît en effet de sérieuses difficultés. Après en avoir déjà fermé huit lors de la dernière restructuration en 2010, Carrefour va en fermer deux autres et, au passage, se débarrasser de 1.080 personnes. De son côté, Cora a supprimé 450 emplois en 2014 et 120 l’an dernier, tandis que Makro en a supprimé 505 en 2016.

2/ Carrefour n’a pas eu de stratégie claire pour ce format 

Carrefour a beaucoup tâtonné autour du format hypermarché. Il y a quelques années, il a créé le concept Carrefour Planet, qu’il a abandonné. Il a réduit la surface de plusieurs d’entre eux. "Il a réduit le nombre de rayons comme l’équipement de sport, le gros électroménager et en partie l’habillement, victimes des enseignes spécialisées", observe Claude Boffa. De quoi dénaturer le concept et le rendre peu lisible aux yeux du consommateur. En 2015, il a considérablement remanié son magasin de Mons sur le site des Grands Prés, offrant une multitude de nouveaux services connectés, des produits locaux, un espace horeca et même une bière brassée sur place. Le concept devait inspirer d’autres hypermarchés. Sans grand succès apparemment.

3/ Ce format ne correspond plus à l’évolution socio-démographique

"Les familles sont de plus en plus éclatées et plus petites, elles n’ont plus besoin de faire leurs grosses courses tous les week-ends dans un énorme magasin", observe Pierre-Alexandre Billiet, directeur du magazine spécialisé Gondola. Il y a un retour à la ville, les isolés n’ont plus forcément de voiture et les problèmes de mobilité ne poussent plus les ménages à faire des kilomètres pour remplir leur charrette. Les distributeurs tentent de répondre à ces évolutions en multipliant les ouvertures de supérettes de centre-ville. Carrefour a d’ailleurs annoncé hier l’ouverture de nouveaux points de vente de proximité.

4/ Ce format est concurrencé par les enseignes spécialisées

Ces dix dernières années, les grandes chaînes spécialisées dans le textile (H&M, Zara…), le sport (Decathlon…), l’électro (Media Markt…), l’ameublement et la décoration (Ikea), le bricolage (Brico…), la droguerie (Di…), etc. ont connu une forte croissance, mettant à mal le modèle de l’hypermarché classique.

5/ Il est victime des changements de comportement des chalands

Le consommateur 2.0 commence à en avoir assez du consumérisme classique. De plus en plus sensibilisé par la problématique environnementale et la préservation de sa santé, il veut consommer sain – de préférence bio –, naturel, local. "Moins de biens plus de lien", dit le dicton. Il suffit de voir le succès des formules de type panier bio, économie circulaire, coopératives, et des petits magasins – voire de chaînes (Bio Planet, Séquoia, Färm, Bio C Bon…) – de produits bio et diététiques qui pullulent un peu partout. "Les gens en ont assez de ces hangars de 10.000 m² immenses et froids, ils veulent davantage de proximité, pouvoir parler avec leur commerçant", renchérit Claude Boffa.

6/ Il paie la croissance du commerce électronique

L’hypermarché offre tout. Mais les Amazon, Alibaba, et autres eBay également, mais sans quitter son fauteuil et à des prix souvent plus avantageux. "Mais les sites d’enseignes spécialisées dans le textile (Zalando….), la chaussure, le sport, etc. concurrencent aussi l’hypermarché", ajoute Claude Boffa. "Le commerce électronique bouleverse totalement le retail, analyse Pierre-Alexandre Billiet, l’achat en ligne a remplacé le plaisir de faire du shopping dans les grandes surfaces."

Bien qu’il réduise la voilure, Carrefour n’en abandonne pas pour autant ce format. Pourquoi? "Parce que par leur taille et leur volume, les hypermarchés permettent d’avoir d’importantes parts de marché", explique Pierre-Alexandre Billiet. En Belgique, les ventes des hypers de Carrefour pèseraient encore près de la moitié de son chiffre d’affaires. "Et avoir une grosse part de marché permet de négocier de meilleures conditions d’achat auprès des fournisseurs", ajoute l’expert.

"Ils vont devoir à nouveau revoir leur business model, ils vont sans doute devoir automatiser davantage les process, proposer beaucoup plus de services, notamment liés à l’e-commerce, comme, par exemple, le retrait de marchandises achetées en ligne."
Pierre-Alexandre Billiet
directeur du magazine spécialisé Gondola

Après l’annonce de la fermeture de deux points de vente et la diminution de taille de trois autres, Carrefour va donc continuer à exploiter 43 hypermarchés mais avec plus de mille employés en moins. Comment faire? "Ils vont devoir à nouveau revoir leur business model, estime Pierre-Alexandre Billiet, ils vont sans doute devoir automatiser davantage les process, proposer beaucoup plus de services, notamment liés à l’e-commerce, comme, par exemple, le retrait de marchandises achetées en ligne." "Les magasins pourraient servir de sorte de show room car les gens aiment bien voir le produit avant d’acheter préalable à l’achat en ligne", ajoute Claude Boffa. Un peu comme ce que fait Coolblue. Ce géant néerlandais de l’e-commerce, spécialisé dans l’électro, exploite ainsi en Belgique trois magasins physiques qui lui servent de vitrine.

Pour les deux spécialistes de la grande distribution, Carrefour n’a en tout cas pas le choix: il va devoir adopter une stratégie omnicanal.


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