Le luxe de Patek Philippe gagne le piétonnier

©Kristof Vadino

La bijouterie-horlogerie De Greef ouvre en plein piétonnier un espace exclusivement dédié à la maison horlogère suisse. À terme, l’idée serait d’attirer d’autres grands noms dans ce quartier du centre de Bruxelles.

À quelques pas de la Grand-Place de Bruxelles, en plein piétonnier, la bijouterie-horlogerie De Greef a dévoilé lundi une nouvelle boutique destinée uniquement à héberger les collections de la maison horlogère suisse Patek Philippe. Une première pour la Belgique.

Situé à côté du magasin historique de l’entreprise familiale, le nouvel espace se veut résolument VIP. L’idée n’est "pas d’y vendre des montres pour vendre des montres", mais bien de "proposer des conseils, de présenter une expérience", explique Jacques Wittmann, codirigeant de De Greef. Et lorsque l’on sait que le prix de certaines créations peut dépasser une centaine de milliers d’euros, l’on comprend aisément pourquoi. Ici, ce ne sont pas les volumes qui comptent, mais bien la relation avec le client, la qualité du service, l’excellence du conseil. En ce sens, la maison bruxelloise, qui fête son 170e anniversaire cette année, a souhaité innover en la matière en allant jusqu’à installer à l’étage de son espace haut de gamme "des microscopes qui permettent de montrer les mouvements des montres sur grand écran aux clients". Souvent passionnés, les clients ont parfois des connaissances horlogères très pointues.

2 millions €
Au total, le montant alloué aux travaux de transformation du nouvel espace Patek Philippe avoisine les 2 millions d’euros.

Du côté de Patek Philippe, le projet se devait de préserver l’image de marque de la manufacture fondée il y a près de deux siècles. C’est pourquoi la maison genevoise a imposé ses conditions pour que ce nouvel écrin voit le jour. Au total, il aura fallu 8 mois de discussion pour aboutir à un accord entre les deux parties. Mais, au final, "tous les codes de la marque ont été repris", explique Jacques Wittmann, que ce soit les couleurs, les matériaux, les tapis, les vitrines protégeant les montres… "À part deux petites vitrines de 50 cm² avec nos bijoux, 98% de l’espace est signé Patek Philippe", se félicite-t-il. 98%, parce que l’"on ne peut pas parler d’une boutique Patek Philippe, selon Jasmina Steele, directrice de la communication de la maison horlogère. Il convient plutôt de parler d’un espace exclusif dédié à la marque".

©AFP

Pourquoi donc une telle appellation? Parce que l’horloger de luxe contrôle le nombre de ses points de vente et leur image. En propre, Patek Philippe n’exploite que trois "salons" (Genève, Paris et Londres) à travers le monde et y assure un service voulu irréprochable. Pour le reste, la marque reconnaît qu’elle s’appuie aussi sur des partenaires indépendants parce qu’ils sont "établis de longue date et parfaitement intégrés dans le tissu local, avant de préciser avoir mis en place depuis de longues années des programmes de formation" leur étant destinés.

Piétonnier haut de gamme

Pour De Greef, les travaux auront duré 3 mois et coûté autour des 2 millions d’euros. Pourquoi investir autant de temps et d’argent pour une seule marque? Pour deux raisons. La première, c’est que "le magasin était de toute façon devenu trop petit, signale Jacques Wittmann. Nous cherchions donc à nous agrandir". La seconde, c’est qu’avec 150 montres vendues par an, "Patek Philippe représente 30% de notre chiffre d’affaires". Il n’était donc pas inintéresssant que la marque bénéficie de plus d’espace. Or, en l’état, elle ne disposait que d’un petit corner dans la boutique.

Retrouvez l'interview des bijoutiers De Greef: "La rue au Beurre doit devenir une destination mondiale"

En parallèle, penser que le projet ne se limite qu’à vendre plus de montres dans un endroit plus agréable serait une erreur. Pour De Greef, il s’agit d’un calcul sur le long terme, l’idée étant d’attirer de nouveaux commerces dans la rue au Beurre où est implanté depuis plusieurs générations le magasin familial. Commerces, si possible, plus qualitatifs car en l’état, "les alentours du magasin ne sont pas des plus luxueux" (quelques night shops sont situés dans la rue), témoigne Jacques Wittmann. Un mouvement déjà enclenché avec l’arrivée de la bijouterie Cosyns début décembre. Mais le calcul va plus loin. "Un boulevard de Waterloo, vous retrouvez ça dans tous les pays du monde", analyse Jacques Wittmann. Alors qu’ici "nous sommes dans un quartier qui a conservé son côté très bruxellois", un véritable élément de différenciation, selon lui. "Notre rêve serait donc de créer une artère haut de gamme qui parte du canal jusqu’à la Grand-Place" et que l’on ne retrouve nulle part ailleurs.

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