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analyse

Le porno, cette industrie condamnée à innover

Le site de Marc Dorcel propose des contenus en 3D. ©SEBASTIEN NOGIER/IMAGEGLOBE

Après dix années de crise, l’industrie du X est en pleine métamorphose. Privé des leviers du business du divertissement, le secteur a pris l’habitude d’être réactif et inventif. Mais la dernière phase d’innovation s’est transformée en purge des acteurs historiques, au profit d’insolents entrepreneurs 2.0.

1974. Plus de trois millions de Français se pressent fiévreusement dans les salles obscures pour assister à l’initiation sexuelle d’une femme de diplomate, partie rejoindre son mari à Bangkok. "Emmanuelle", le film sulfureux du réalisateur Just Jaeckin, inaugure sans le savoir l’âge d’or du cinéma érotique français.

L’Hexagone vit alors une période de libéralisation économique et morale impulsée par le tout jeune président élu, Valéry Giscard D’Estaing. Il supprime la censure et permet ainsi au cinéma de s’emparer du genre. En 1975, un film à l’écran sur trois est une histoire érotique ou pornographique.

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Mais ce vent de liberté sexuelle, qui parachève la révolution commencée en 1968, tourne court. Une volte-face morale contraint le gouvernement à faire marche arrière. La loi du 30 décembre acte la mise à mort d’un pan culturel et économique naissant. La TVA passe à 33% et une nouvelle taxe de 20% sera prélevée sur les bénéfices de films désormais "classés X", par le retour de la censure.

©Eleni Debo

Le film pour adulte est alors relégué dans une marginalité honteuse, les producteurs abandonnent le genre, les cinémas ferment et la pornographie l’emporte sur l’érotisme. Bien qu’ostracisée, une industrie voit le jour, dans un ghetto économique et moral qui, 40 ans après, continue de façonner un secteur condamné à innover pour survivre.

Au commencement était la VHS

Face au retour de la censure, le monde du film pour adulte trouve un sauf-conduit dans la toute jeune VHS (Video Home system). Non soumise aux visas d’exploitation et aux contraintes financières liées au cinéma, les cassettes vidéo permettent au secteur de pénétrer dans les foyers tout en préservant l’intimité et la discrétion des utilisateurs. Le producteur Marc Dorcel s’empare de cette nouvelle technologie. Il devient le premier réalisateur à tourner au format vidéo et à commercialiser ses productions dans les sex-shops et les vidéos clubs.

La légende voudrait que ce soit l’industrie du X qui ait fait pencher la balance pour la VHS de JVC, dans la bataille des formats qui l’opposait à la Betamax de Sony. C’est bien une légende, mais une légende intéressante tant l’industrie pour adulte s’est toujours saisie des technologies émergentes et a souvent contribué à leur adoption par le grand public: Minitel, audiotel, développement du web, connexion haut débit, streaming vidéo, plateforme de films à la demande, paiement en ligne, télévision connectée… La liste est longue.

"Le secteur est cantonné à un ghetto économique qui l’oblige à évoluer dans une zone grise. Souvent à contrecœur."

Stephen des Aulnois
Rédacteur en chef letagparfait.com

"Si le business modèle ou une innovation a été validé par l’adulte désireux de nouvelles expériences, il est en général suivi par le mainstream", résume Grégory Dorcel, patron de la société éponyme et architecte du passage au numérique. "Mais attention, il n’y a pas de cellule de R & D dans le X. Le Minitel n’a pas attendu le Minitel rose pour exister, même s’il est vrai que les contenus pour adultes ont souvent fait office de cerise sur le gâteau", précise Stephen des Aulnois, rédacteur en chef du site letagparfait.com, spécialisé dans la culture pornographique.

Ghetto moral, juridique et économique

Très tôt dans son histoire, l’industrie du X a été ostracisée et condamnée à se développer par ses propres moyens, en marge des circuits économiques ou politiques classiques du monde du divertissement.

"Dans le X, pas de subvention, pas de préfinancement des chaînes de télévision et très peu d’investisseurs. Nous sommes en flux tendu et l’autofinancement est la règle, résume Grégory Dorcel. D’un autre côté, cette contrainte rend le ticket d’entrée du business très élevé, c’est donc un avantage. Ca protège notre marché de la concurrence. En tout cas, nous devons prendre des risques. C’est ce qui explique que nous fonçons vers les nouvelles technologies, qu’il y ait un business plan ou non." Des paris pas toujours gagnants, à l’image des films 3D. Dorcel y a investi deux millions d’euros, un montant tout juste rentabilisé dans un marché qui n’a jamais décollé.

©www.letagparfait.com

Privé des leviers traditionnels de financement, le secteur doit aussi payer le prix de la nature morale de son business. Les grands acteurs du paiement en ligne, comme Paypal, refusent par exemple de travailler dans l’économie du X. Résultat, d’autres intermédiaires en profitent pour facturer des commissions de 15% sur les transactions, contre 1% à 3% dans le circuit traditionnel.

Stephen des Aulnois confirme: "Le secteur est cantonné dans un ghetto économique l’obligeant à évoluer dans une zone grise, souvent à contrecœur. L’absence d’investisseurs ‘’mainstream’’ favorise par exemple la prolifération de pubs douteuses, agressives et peu rémunératrices".

Difficile également de faire-valoir ses droits. Ne disposant ni des relais médiatiques ou politiques pour lutter contre le piratage ou faire respecter le droit d’auteur en ligne, le secteur a été contraint de contourner le problème, conformément à l’adage du milieu porno "adapte-toi ou crève".

Incapable de protéger ses contenus postés illégalement sur des plateformes tierces, Dorcel a décidé de passer du statut de producteur à celui de distributeur et de diffuseur. "Produire des films sans maîtriser la chaîne de production n’avait plus aucun sens. Nous avons donc développé un réseau de magasins et notre propre plateforme de vidéo à la demande en 2001, Dorcel Vision, un Netflix du sexe avant l’heure", détaille Grégory Dorcel. Précurseur, une nouvelle foi, mais dans un marché inexistant où il faudra attendre cinq années avant d’en faire une activité pérenne.

"On peut comparer le phénomène des camgirls à celui des youtubers à leurs débuts."

Stephen des Aulnois
Rédacteur en chef letagparfait.com

Le hold-up des "tubes"

Voilà bien longtemps que les producteurs de films X ne sont plus les rois du porno. Une nouvelle génération d’entrepreneurs du sexe a en effet mis la main sur le marché, depuis 2005.

Cette grande confrontation entre les Modernes et les Anciens a un nom: la guerre des tubes. Alors que les contenus pornographiques commencent à inonder la toile, en accès gratuit, illimité et sans barrière d’âge, de jeunes geeks décident d’essayer de canaliser et de rentabiliser le gigantesque trafic généré par la luxure 2.0.

Ils se lancent alors dans la création des "tubes", des plateformes d’agrégation de contenus légaux et illégaux, professionnels et amateurs. L’astuce tient dans le fait que "le tube" est considéré par la loi américaine comme un hébergeur et non comme un éditeur, il n’est donc pas responsable du contenu mis en ligne ni des vidéos piratées. Il est simplement tenu de le supprimer en cas de signalement d’une infraction du droit d’auteur.

©Eleni Debo

Ce modèle inspiré par Youtube, qui permet à tout un chacun de créer sa chaîne et d’être rémunéré pour ses contenus, a renversé le rapport de force avec les producteurs qui détenaient jusque-là les rênes du secteur.

En quelques années, ils sont devenus les victimes d’un "racket sans violence" explique Stephen des Aulnois: "Face au pouvoir du trafic, les studios n’ont eu d’autre choix que de se plier aux nouvelles règles du jeu. À eux de fournir le contenu et aux tubes de leur envoyer leur (énorme) trafic et ainsi de les aider à faire connaître leur marque. C’est une manière pour les studios de pouvoir enfin contrôler leur contenu grâce à une règle tacite: “Si tu es avec nous, on ne sera pas contre toi”".

Très rapidement, le marché des tubes engrange des centaines de milliards de connexions par an concentrées sur cinq grosses plateformes comme PornHub, YouPorn ou Xvideos. Un succès fulgurant, porté par un ou deux jeunes acteurs dépourvus d’expérience dans le secteur. Une fois de plus, c’est par la maîtrise technologique que l’industrie du X a franchi une nouvelle étape: la maîtrise du big data c’est-à-dire l’analyse des montagnes de données générées par les internautes. Grâce au système de l’affiliation (publicité à la commission) notamment, les tubes ont été en mesure de monétiser les contenus en capitalisant sur l’énorme trafic généré par les tubes.

Ubérisation et disruption

Dans Pornocratie, un documentaire qui a fait date, Ovidie démonte la mécanique du porno 2.0. L’ancienne actrice X mue en réalisatrice démontre comment, en quelques années, l’industrie a basculé en faveur de ces nouveaux venus, étrangers à la culture du secteur.

Dans une interview au magazine Les Inrocks, elle prend l’exemple de l’homme d’affaires controversé Fabian Thylmann: "En à peine trois ans, il est devenu le roi du porno, alors que je n’avais jamais entendu parler de lui. […] Alors qu’il n’était alors qu’un jeune geek à la tête d’un site de porno amateur allemand, il a commencé à racheter YouPorn et PornHub, ainsi que de nombreux autres sites porno tels que Brazzers, et a fondé sa propre multinationale. Chaque année, cent milliards de pages sont visitées sur des sites de streaming. Pourtant, le secteur est en crise. Seulement 5% des consommateurs paient pour visualiser des contenus et 70% de l’industrie du X a disparu. Les studios ferment les uns après les autres et les tournages n’ont jamais été aussi peu coûteux."

"Chaque année, 100 milliards de pages sont visitées. Pourtant le secteur est en crise."

Ovidie
Documentariste

Ce nouveau marché très ouvert fait désormais la part belle aux amateurs et aux indépendants, tant dans la réalisation de vidéos pornographiques pour les tubes que dans l’émergence des "camgirls".

Symbole de l’ubérisation du secteur, la version 2.0 du peepshow est un phénomène en pleine expansion. Le succès des "sexcams" tient dans l’interaction en temps réel entre l’utilisateur et la performeuse. On assiste ainsi à une explosion des offres "live", avec des "chats" et des shows personnalisés via webcam interposée. Un service à forte plus-value et surtout impossibles à pirater.

"On peut comparer le phénomène des ‘camgirls’ avec celui des YouTubeurs: inconnus du grand public et des médias à leurs débuts, mais massivement suivi par un public discret, fidèle et passionné. Ici, l’innovation tient davantage dans le modèle économique que dans la technologie. Les prestations sont payées sous forme de ‘token’, des pourboires, une pratique encore peu développée en ligne", explique Stephen des Aulnois.

L’avenir en VR?

Bannie des magasins d’applications, persona non grata d’Adwords, la régie publicitaire ultra-dominante de Google et exclue du très puritain fil d’actualité de Facebook, l’industrie du porno doit se cantonner à un marché publicitaire parallèle, avec des coûts par impression 100 fois moins élevés. Mais fidèle à son tropisme pour l’innovation, le X mise déjà sur la réalité virtuelle, la vidéo 360 et les sextoys connectés et synchronisés aux vidéos ("teledildonics" ou "cyberdildonics").

"En 2025, on estime que le contenu adulte de sexe en réalité virtuelle aura déjà généré environ un milliard de dollars. Le porno est classé comme le troisième plus gros acteur dans ce domaine, après celui des jeux vidéos (1,4 milliard de dollars) et le contenu lié au sport (1,23 milliard de dollars)", selon une étude de la banque d'investissement Piper Jaffray, relayée sur le site lapipesanstabac.com.

Un pari qui reste coûteux et risqué alors que le marché du virtuel peine pour l'instant à émerger, freiné par un public réticent à s’équiper. Mais peu importe, il faut y aller, tester, innover au risque de se planter ou de favoriser, une fois encore, des usages avant-gardistes. Dorcel vient d’ailleurs d’annoncer le lancement d’un incubateur de start-ups, le Sextechlab, une structure dédiée aux entrepreneurs et à la détection de projets innovants dans le secteur de l’adulte.

Dorcel ou l’épopée techno du "porno gaulois"
1979 | VHS

 Le X à la maison

1995 | CD ROM

 L’interactivité coquine

1998 | DVD

 Haute définition et bonus

2001 | Vidéo à la demande

Dorcelvision.com

2009 | 3D

 Toujours plus de réalisme

2010 | Crowdfunding

 Premier film X financé par les internautes

2013 | Le Netflix du sexe

 Xillimite.com

2015 | Réalité virtuelle

Le porno à 360°

2017 | SexTechLab

Un incubateur de start-ups

 

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