Le "big business" des maillots de foot

©BELGA

Les maillots des Diables Rouges se vendent actuellement comme des petits pains. Mais quels sont les chiffres qui se cachent derrière ce business?

Certaines questions anodines peuvent visiblement s’avérer embarrassantes. Adidas est très fier d’afficher son logo sur les maillots en vente sur la boutique en ligne des Diables Rouges. Ses dirigeants se montrent toutefois beaucoup plus discrets lorsqu’ils sont interrogés sur les conditions de fabrication de leurs vêtements et sur les bénéfices qu’ils tirent de ce business pourtant très rentable. L’équipementier allemand se contente de préciser que les maillots rouges portés par les joueurs belges sont fabriqués au Cambodge et que le modèle bleu est cousu au Vietnam. Ken Aerts, le porte-parole du groupe pour le Benelux, est beaucoup moins bavard dès qu’il s’agit de parler de "gros sous". "On ne discute pas de nos coûts de production et on ne discute pas des détails" concernant le contrat de sponsoring avec l’Union royale belge de football (URBSFA). Cette discrétion peut se comprendre. Adidas, Nike ou Puma engrangent en effet de très confortables recettes grâce à la vente de leurs maillots floqués.

"On ne discute pas de nos coûts de production et on ne discute pas des détails."
ken aerts
porte-parole d’adidas pour le benelux

©Mediafin

Une étude du cabinet de recherche allemand PR-Marketing sur ce marché juteux détaille les marges encaissées par les différents acteurs impliqués dans la fabrication et la distribution des T-shirts portés par les stars du ballon rond. Les coûts de fabrication d’un maillot dont le prix de vente au détail atteint en moyenne 63,04 euros ne dépassent pas… 6,11 euros, soit moins de 10% de la somme dépensée par le fan d’une équipe. "Payée moins de 10 centimes la minute, la femme qui coud le vêtement dans l’usine gagnera à peine 1 euro par maillot", révèle Peter Rohlmann, un expert de PR-Marketing.

Où va donc l’argent dépensé par le fan des Diables Rouges? L’Etat empoche à lui seul 10,5 euros (17% du prix) sur la vente d’un seul article. Le transport des articles entre l’Asie et les magasins de détail représente une dépense de 1,49 euro (2%). Si les montants des contrats de sponsoring signés par les marques avec les équipes et les sportifs peuvent sembler mirobolants, pour ne pas dire déplacés (pour voir ses trois bandes sur les maillots du Real Madrid et de Manchester United, Adidas verse chaque année à ces équipes respectivement 140 et 98 millions d’euros), les dépenses en marketing des équipementiers ne dépassent pas 1,77 euro sur chaque vêtement vendu. Les équipes partenaires touchent, elles, 3,79 euros. Ces coûts assez limités permettent à Adidas, Nike et autres Puma d’amasser une marge brute de 12,06 euros (19%). Les distributeurs, qui profitent déjà d’une remise de 4,20 euros sur chaque maillot écoulé, touchent, pour leur part, un véritable pactole de 23,12 euros sur chaque maillot.

Gros sous

Si Adidas verse une somme assez modeste à l’URBSFA (le chiffre de 1,5 million d’euros auquel s’ajoute 1 million d’euros d’équipements est avancé par certains), la firme bavaroise débourse 30 millions d’euros par an pour soutenir la Mannschaft allemande. Nike a, lui, accepté de donner 42,6 millions d’euros par saison à la Fédération française de football (FFF) pour apposer sa virgule sur les vêtements des Bleus pour la période 2011-2018. Le géant américain a ainsi coiffé sur le poteau son éternel rival allemand, le partenaire historique des Français depuis 1972, qui avait renégocié le contrat en 2004 pour "seulement"… 10 millions d’euros par saison.

Les maillots de football, une histoire de gros sous? Les contrats parlent d’eux-mêmes…

Pourquoi ces différences de prix?

Gros succès pour les maillots des Diables. Mais le fan a de quoi être perplexe devant les prix pratiqués. Cela va de 85 euros (+ 20 euros de flocage), prix officiel recommandé par Adidas, à 53 euros chez Decathlon en passant par 64,95 euros (Zalando) ou 65 euros (La Redoute). Proposés à 25 euros, des faux circulent aussi sur la toile "Nous travaillons avec la fédération et les Affaires économiques pour les détecter", indique Ken Aerts, porte-parole d’Adidas. Le fan shop de l’Union belge de football, géré par l’enseigne United Brands, s’aligne logiquement sur le tarif officiel: "À ce prix-là, nous assurons le stock et la livraison dans les 48 heures, indique Benjamin Goeders, marketing manager de l’Union belge. Mais rien n’empêche les revendeurs de les vendre moins chers, comme produit d’appel." Decathlon vend ainsi le maillot près de 40% moins cher que le prix officiel. Résultat: il est au bord de la rupture de stock, 20.000 pièces ayant déjà été écoulées.

"Nous nous alignons toujours sur l’enseigne la moins chère, indique son CEO Herman Van Beveren. C’est vrai qu’il ne nous en reste plus beaucoup mais nous allons être réapprovisionnés à hauteur d’un millier la semaine prochaine." Les chiffres de vente restent confidentiels, mais une centaine de milliers auraient déjà été écoulés depuis novembre, ceux de Kevin De Bruyne et d’Eden Hazard étant les plus demandés. Le précédent équipementier, Burrda, en avait vendu 250.000 au total. "Il faudra attendre novembre 2017 et la fin des qualifications pour le Mondial 2018 pour faire des comparaisons, estime Benjamin Goeders. Mais si nous devions encore passer un ou deux tours à l’Euro, nous devrions battre ce record."

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