Commerce equitable: la véritable durabilité ne se limite pas à payer davantage le producteur'

Le producteur d’expresso de luxe Illy souhaite reconnaître l’intégralité de la chaîne de production avec le nouveau certificat de durabilité.

Vêtu d’un costume éclatant, Andrea Illy nous reçoit dans le penthouse d’un grand hôtel bruxellois. Noblesse oblige. Il est la troisième génération à la tête de la société Illy, spécialisée dans l’expresso de luxe. Il est très clair quant à la stratégie qu’il entend suivre.? "Je ne me retrouve pas dans le concept de commerce équitable, déclare-t-il. Avec le commerce équitable, le client paye une petite prime sur le prix du café et cette prime est reversée aux producteurs de café dans un pays du Sud. Le client a l’impression d’avoir fait un geste et cela s’arrête là. La véritable durabilité ne se limite pas à payer davantage le producteur. Vous devez lui apprendre à atteindre lui-même cette valeur ajoutée". Au travers de ses propos, Illy ne signifie toutefois pas qu’il entend réinventer le concept du commerce équitable. Il semble plutôt vouloir opter pour un trajet parallèle.

"Nous possédons des certificats pour les différents maillons de notre chaîne de production, mais il n’existe aucune norme internationale pour évaluer la durabilité de l’ensemble des chaînes d’approvisionnement", regrette Illy. L’entreprise spécialisée dans le café a donc décidé de combler elle-même cette lacune. L’organisme de certification Det Norske Veritas (DNV) a été chargé d’élaborer un certificat tenant compte de tous les maillons de la chaîne de production. "La façon de travailler chez Illy a servi de modèle à cet effet, mais il s’agit bel et bien d’un certificat élaboré de manière indépendante", souligne Illy. Le torréfacteur a introduit une demande et se trouve à présent dans la phase de test pour son attribution. "Je m’attends à recevoir le certificat cette année, précise Illy. Notez bien que ce certificat en soi n’est pas important pour nous. Nous nous devons de le posséder, de façon à pouvoir le présenter à nos clients lorsqu’ils nous en font la demande, mais nous axons principalement nos efforts sur la qualité de notre produit".

University of coffee

Il ne soulignera jamais assez que cette qualité commence chez le producteur même. "Lorsque nous nous sommes rendus voici près de vingt ans auprès de nos producteurs, nous travaillions avec des awards. Le producteur qui nous fournissait la meilleure récolte était récompensé". Illy s’est toutefois bien vite trouvé dans l’obligation de peaufiner ce système. "Il manquait de cohérence. Un producteur qui s’était vu décerner l’award une année pouvait louper totalement sa récolte l’année suivante par manque de connaissances au sujet des bonnes méthodes de production ".Illy s’est alors mis à développer un centre de connaissances s’occupant des différents aspects de la production de café. Cela va de la récolte des cosses de café au transport et à la torréfaction des grains, jusqu’à la préparation de l’expresso parfait. Ce centre de connaissances a été baptisé du nom ronflant de University of coffee.

"Par ailleurs, nous cherchons constamment de nouvelles méthodes visant à rendre la production la plus efficace mais aussi la plus durable possible. Cela se fait déjà, entre autres, avec des machines consommant le moins possible d’eau, et où l’eau consommée est également recyclée. Chaque producteur est encouragé à prendre part à ce système. Pour pouvoir maintenir cela, nous versons à nos producteurs une prime en sus du prix du marché. C’est là que réside la différence avec le commerce équitable, qui se contente de garantir un prix minimum, ce que nous faisons également du reste. Cette prime en soi est déjà un encouragement pour les producteurs".

Tout cela ne signifie pas encore que l’entreprise a éliminé tout risque de récolte manquée. llly ne se fait toutefois pas trop de soucis. "Nous courons peu de risque de connaître des mauvaises récoltes, ne fût-ce qu’en raison du fait que le café Illy est un blend. Ce blend contient 9 ingrédients, toutes des cosses arabica, issues de 15 pays différents. Si l’un de ces pays ne parvient pas à livrer une récolte correcte, nous pouvons pallier cela avec la récolte d’un autre pays", affirme-t-il.

Un peu plus loin dans la chaîne de production, l’on planche également sur des techniques respectueuses de l’environnement. Illy a récemment annoncé non sans fierté qu’une nouvelle installation pour la torréfaction du café émettant très peu d’émissions allait être installée sur le site de Trieste. Au moment des pointes, les émissions culminent à un vingtième de la limite maximale autorisée. En bout de chaîne, Illy développe des récipients recyclables dans lesquels le café est vendu au consommateur.

Pour maintenir l’ensemble de ce système tout en demeurant compétitif, Illy achète directement auprès de ses producteurs, sans intervention de grossistes. "Nos concurrents partent du principe du just-in-time. Dans un tel système, vous êtes toutefois obligé d’acheter ce qui est disponible à ce moment-là sur le marché. Nous disposons à tout moment d’une réserve de cosses de café correspondant à une année de production", explique Illy.

Ce profil de luxe a toutefois un prix. Illy est plus cher que la concurrence, ce qui n‘a pas été sans conséquences lors de la crise économique et financière. "Nous avons principalement ressenti la crise dans le marché out of home, le café que vous consommez dans les tavernes. Dans les supermarchés, nous avons dû tenir compte d’une guerre des prix de la part des concurrents, et de l’essor du private label". Illy ne souhaitait toutefois pas galvauder l’image premium de son entreprise, et a choisi l’innovation produit comme arme dans la lutte. Un nouveau type de capsules expresso a ainsi été développé. "Le café prêt à boire en canette était également une innovation importante. Nous l’avons lancé voici 2 ans de cela en collaboration avec Coca-Cola. Avec ce produit, nous avons abordé de nouveaux marchés importants, entre autres aux USA, au Japon et en Allemagne".

Science

Andrea Illy est chimiste de formation, ce qui transparaît tout au long de l’entretien. Il insiste constamment sur l’importance de la recherche scientifique pour arriver à un meilleur produit. "La science est à la base de la technologie de production de l’expresso, et est également déterminante pour la qualité du produit. Une meilleure gestion des plantations et la lutte contre les parasites sont des aspects de notre activité dans lesquels la science est impliquée. L’ADN de la plante, le mode de stockage et le traitement du marché sont autant d’éléments que nous devons étudier". Pour faire progresser ces recherches, Illy a soutenu la création d’un mastère académique axé sur le marché et la production de café, en collaboration entre autres avec l’université de Trieste, ville natale d’Illy. "Lorsque la science s’est immiscée dans le vin, ce produit a progressé à pas de géants. Et lorsque vous savez que le café est un produit bien plus complexe…"

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