Dès les quarts de finale, Nike a dribblé Adidas

Kompany contre Giroud, Adidas contre Nike. ©REUTERS

L’élimination des Diables signifie l’échec d’Adidas et le triomphe de Nike, désormais assuré de "gagner" la Coupe du monde.

La Coupe du monde, c’est aussi la bataille du marketing et des équipementiers. À ce petit jeu, l’édition 2018 a également recelé son lot de surprises. Avec au final une victoire dans la dernière ligne droite de Nike aux dépens d’Adidas.

La douloureuse défaite des Diables Rouges (1-0) ce mardi a en effet assuré à la célèbre marque à la virgule de gagner le Mondial des équipementiers. Alors qu’en quarts, les deux ennemis du sport business étaient à égalité parfaite avec quatre équipes sponsorisées pour chacune d’entre elles (la Belgique, l’Uruguay, la Russie et la Suède pour Adidas, le Brésil, la France, l’Angleterre et la Croatie pour Nike), seules la France, la Croatie et l’Angleterre (qui jouent ce mercredi la deuxième demi-finale) peuvent remporter le trophée dimanche.

Trois Coupes du monde de disette

Une jolie revanche pour la firme fondée par Phil Knight en 1971. Lors de la précédente Coupe du monde, au Brésil en 2014, la finale opposant l’Allemagne et l’Argentine était en effet 100% Adidas. En outre, ce sera seulement sa deuxième victoire en Coupe du monde après celle remportée en 2002 par le Brésil. Une éternité. Depuis, Puma (en 2006) et Adidas (en 2010 et en 2014) lui ont damé le pion.

Le triomphe de Nike est d’autant plus total qu’il chausse une majorité de joueurs. Y compris ceux dont la sélection nationale possède un autre équipementier. Les joueurs restent en effet libres, pour leurs chaussures, de signer avec la marque de leur choix. Nike assure avoir chaussé 60% des 736 joueurs du Mondial russe dont pas moins de 15 des 23 Diables Rouges (dont les stars Hazard, De Bruyne et Courtois) pourtant vêtus par Adidas.

Pas favori

Nike a également battu la marque aux trois bandes lors du match Suède-Angleterre. ©Photo News

Ce triomphe de Nike n’était pourtant pas évident. Partenaire de la Fifa depuis 1970, contrat qui court jusqu’en 2030, Adidas était donné "favori" à la victoire finale en début du tournoi.

Se basant sur des données compilées par l’institut Venngage, analysant le profil des équipes sponsorisées, les prédictions des bookmakers, les stars qu’elles comptent, leur marketing et leurs performances sur les réseaux sociaux, le magazine SportsPro, référence dans l’industrie du sport, voyait ainsi la marque aux trois bandes gagner la bataille des équipementiers.

La firme allemande équipait en effet davantage d’équipes – 12 contre 10 pour Nike – et davantage de vrais favoris comme les deux derniers champions du monde – l’Allemagne et l’Espagne – et le dernier finaliste – l’Argentine – ainsi qu’un sérieux outsider comme la Belgique, Nike devant se contenter du Brésil voire de la France et de l’Angleterre.

En outre, en 2014, elle avait investi moins d’argent en marketing que Nike (260 millions de dollars contre 1 milliard!) tout en générant plus de revenus dans le football (2,6 milliards de dollars contre 2,3 milliards), portée par la victoire de l’Allemagne qui, à elle seule, avait généré la vente de 3 millions de maillots sur un total de 8 millions.

Le fiasco des favoris

La Croatie aussi s'habille en Nike. ©REUTERS

Mais les éliminations précoces de la Mannschaft et de la Roja (la sélection espagnole) ont sérieusement écorné son aura. Notamment en Bourse. Depuis le début de la Coupe du monde, l’action Adidas a perdu 7% de sa valeur, alors que le cours de Nike a grimpé de 4%.

L’élimination du Brésil des œuvres des Diables a été vite oubliée. Car si les équipementiers vendent la plupart de leurs maillots avant la compétition, ils peuvent bénéficier d’un regain de demande en cours de tournoi. De fait, les maillots officiels Nike de la France et de l’Angleterre sont aujourd’hui en rupture de stock, que ce soit dans les magasins ou sur les sites de commerce en ligne.

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