Le marketing des Diables en voie d'internationalisation

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Le marketing et le sponsoring autour des Diables Rouges battent leur plein. Si les performances sont au rendez-vous, des opportunités s’ouvriront à travers le monde.

Vous les avez sans doute déjà aperçus. Les produits et campagnes publicitaires des sponsors des Diables Rouges inondent les médias, votre supermarché, les panneaux publicitaires, les réseaux sociaux, etc. Les Diables Rouges sont devenus une marque de premier plan qui, au vu des performances et des noms qui composent l’effectif, a pris en valeur. Les sponsors l’ont bien compris.

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L’Union royale belge des sociétés de football association (URBSFA) compte 13 sponsors principaux, des intermédiaires et des plus petits partenaires. Tous essayent de capitaliser sur l’image d’une équipe de qualité. Le sponsoring des partenaires principaux représente l’un dans l’autre environ un quart du budget de l’Union belge de football, soit environ 10 millions d’euros. Les montants des contrats négociés par les ING, Luminus ou BMW sont en général tenus secrets.

Dans les équipes marketing de l’Union belge, le plus gros du travail a déjà été réalisé. Il s’agit maintenant de l’exécution des différentes campagnes et actions entreprises. Cela tombe bien, Benjamin Goeders, Monsieur marketing à l’Union belge, a décidé de quitter la maison de verre et a presté son dernier jour vendredi dernier. Il devient "directeur" de la commune de Jette.

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Cela n’empêche pas les équipes marketing de continuer le travail. Depuis le retour en force de notre équipe nationale, "le nombre de partenaires n’a pas augmenté. Mais on est devenu plus exigeant qu’il y a 4 ans. On cherche des campagnes de qualité, pas de masse", explique Mathias Levacq du département marketing de l’URBSFA. Pas question donc de signer à tout va avec des sponsors.

La marque Belgique est devenue un "A Brand", comme on dit dans le jargon. "On ne s’associe, pour nos partenariats principaux, qu’avec d’autres ‘A Brand’. Il est aussi important d’avoir des partenaires qui sont présents à l’international et qui peuvent mettre en œuvre de bonnes activations."

Avec les performances et la nouvelle génération de Diables, l’équipe nationale a signé avec un nouvel équipementier après la Coupe du monde au Brésil en 2014. Il ne s’agit pas seulement d’argent comptant, cela va plus loin. Adidas a ainsi décidé de mettre les Diables dans ses 5 à 6 marques vedettes. De quoi vendre des maillots ailleurs qu’en Belgique "On est dans les beaux rayons. On a par exemple une belle photo dans une vitrine à Paris", sourit Mathias Levacq.

Contrat en Chine

Si les sponsors et les campagnes marketing des Diables sont bien en route, la performance de notre équipe nationale pourrait amener d’autres belles opportunités pour l’Union belge. C’est peu connu, voire pas du tout chez nous, mais la Fédération a signé un contrat d’un an en Chine avec Sichuan Changhong Electric qui vend des téléviseurs dans le pays. Il s’agit d’un deal territorial, comprenez qu’il ne comprend que ce marché particulier. Dans le reste du monde, c’est Samsung le sponsor des Diables dans ce secteur particulier.

Les toutes grandes nations du football comptent plusieurs contrats de ce type à travers la planète. Et quid si la Belgique réalise de bonnes performances au Mondial? "Cela ouvrira des marchés qui sont peut-être fermés pour l’instant. Ce n’est pas un secret", avoue Mathias Levacq. Mais qu’on ne s’y trompe pas, les activités marketing se concentrent avant tout sur notre marché. "On reste un marché de 11 millions de personnes. On n’a pas de diaspora dans le monde entier comme les Irlandais ou les Allemands, ou la langue espagnole qui est fort parlée à travers le monde", tempère Mathias Levacq. Et quand les Belges vivent à l’étranger ils auraient une tendance à s’adapter aux locaux plutôt que de revendiquer leur belgitude avec un maillot des Diables, nous dit-on.

#Redtogether

L’URBSFA a créé la marque #redtogether pour cette édition de la Coupe du monde après avoir enregistré l’appellation "Belgian Red Devils" en 2013. Au-delà du slogan fédérateur et mobilisateur en vue de la Coupe du monde, le but de la campagne #redtogether est de faire rejaillir la popularité des Diables Rouges sur les autres marques du football belge que ce soit dans le sport féminin, les équipes de jeunes etc. Ce qui pourrait in fine générer des nouveaux revenus. Les Red Flames, la sélection nationale féminine, sont bien parties pour pouvoir jouer les barrages de la prochaine Coupe du monde. Il y a d’ailleurs une grosse évolution du football féminin dans notre pays qui a gagné un tiers d’affiliées en 6 ans.

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Le slogan #redtogether a aussi le mérite de concerner un maximum de monde. Du simple supporter au staff de l’Union belge, en passant par les joueurs non repris en sélection jusqu’au jeune joueur des équipes juniors. "On a connu une époque où les Diables Rouges ne tournaient pas bien et l’équipe Espoirs avait presque plus de succès que l’équipe première", rappelle à ce titre Pierre Cornez, porte-parole à l’Union belge. Il faut donc essayer de mobiliser au maximum les supporters que ce soit avec des entraînements ouverts ou des activités de responsabilité sociétale.

Sponsor depuis 30 ans, Ab Inbev a carrément changé le nom de sa bière Jupiler pour "Belgium" le temps de la compétition. ©Photo News

C’est d’ailleurs pour cela que l’on préfère, avenue Houba de Strooper, avoir des partenaires qui s’inscrivent dans la durée. Les contrats de sponsoring principaux se négocient sur 4 ans avec un Euro et une Coupe du monde. Les 13 sponsors principaux le sont déjà depuis au moins 4 ans. Proximus, Coca-Cola et AB InBev sont sponsors depuis plus de 30 ans. Des relations intéressantes quand les performances sportives sont dans le creux de la vague comme il y a quelques années. Pour l’instant, ce n’est pas le cas et les campagnes sont donc déployées au maximum. Rappelons, par exemple, que Jupiler a carrément changé le nom de sa bière pour "Belgium" le temps de la compétition, et que Carrefour a développé une offre merchandising encore plus conséquente que lors du dernier Euro avec albums Panini, kickers et autres produits dérivés.

Le merchandising fait partie intégrante des revenus sponsors et marketing de l’Union belge. Sur chaque produit, elle touche un pourcentage. Et ça aussi, ça compte pour une fédération qui n’occupe pas, à l’inverse du classement de notre équipe nationale, la troisième marche du podium mondial en termes de budget.

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