analyse

Les réseaux sociaux, nouvelle mine d'or du foot

©BELGA

Tout comme les Facebook et Google de ce monde, les clubs et les joueurs peuvent gagner beaucoup d’argent s’ils connaissent le profil et le comportement d’achat de leurs fans.

Lundi 18 juin, 18 h 02. Peu après le magistral goal d’ouverture du Diable Rouge Dries Mertens lors du match contre le Panama, est apparu sur le compte Twitter du footballeur Christian Benteke un petit "GIF" amusant ("une animation par affichages successifs en boucle", NDLR) sur Mertens. Rares sont les followers de Benteke sur Twitter, Facebook et Instagram à savoir que ce petit film a été imaginé, réalisé et publié par une équipe de sept spécialistes des réseaux sociaux restés à Bruxelles.

Ils gèrent les réseaux sociaux des Red Devils

Le gestionnaire du compte de Benteke au sein de la petite société 90/24 a reçu via WhatsApp le feu vert du footballeur pour poster le GIF. Devant l’écran de télévision, l’équipe de geeks reprend son souffle. Pendant toute la première mi-temps, ils ont épluché internet à la recherche de photos, de vidéos et de commentaires de réseaux sociaux sur le match d’ouverture des Diables Rouges, avec comme objectif d’imaginer des posts amusants pour leurs clients. En plus de Benteke et de Jordan Lukaku, ils comptent parmi leurs clients deux autres Diables Rouges: Thomas Vermaelen et Simon Mignolet.

©Tim Dirven

L’équipe travaille comme une agence de publicité en temps réel. Pour Vermaelen et Mignolet, les premiers posts doivent sortir quelques secondes à peine après le match, car c’est à ce moment-là que les chances de retweets et de likes sont les plus élevées. 90/24 fait partie de l’armée sans cesse croissante de petites entreprises qui misent sur la gestion des réseaux sociaux pour les célébrités et les footballeurs professionnels.

Le principal acteur belge aux côtés de 90/24 est Sporthouse Group. Cette entreprise, qui appartient à Sam Kerkhofs et à l’ancien basketteur Tomas Van Den Spiegel – et dont l’entrepreneur en médias Wouter Vandenhaute vient d’acquérir 50% du capital – travaille pour les Diables Rouges Dries Mertens, Kevin De Bruyne et Youri Tielemans.

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Big business

La quête virale de likes et de retweets ne sert pas uniquement l’ego des footballeurs. C’est aussi du big business en devenir. Après l’avalanche de fonds que représentent les droits de retransmission des télévisions, un nouveau filon d’or émerge des réseaux sociaux. Résultat: le business du sport devient de plus en plus un secteur de divertissement comme un autre, à l’image de l’industrie cinématographique et de la télévision.

Via Twitter, Facebook, Instagram ou leurs concurrents chinois Weibo ou WeChat, les clubs voient s’ouvrir une nouvelle source de revenus en ligne, en plus des contrats de sponsoring classiques. La nouveauté, c’est que tant les clubs que les footballeurs peuvent monnayer leur valeur auprès des fans individuels, d’Anchorage à Auckland.

Les grands clubs européens recrutent de plus en plus de réalisateurs, d’experts en multimédia et copywriters pour publier des reportages en ligne. ©AFP

Les réseaux sociaux permettent au football mondial de disposer de ses propres canaux et de proposer des contenus exclusifs, pour lesquels les fans sont prêts à payer. Les stars du foot et leurs clubs deviennent ainsi des concurrents directs des médias sportifs traditionnels. Les grands clubs européens recrutent de plus en plus de réalisateurs, d’experts en multimédia et copywriters pour publier des reportages en ligne. C’est sur cette vague que 90/24 et Sporthouse Group surfent pour se transformer en maisons de production télé à part entière.

Mais le véritable trésor se cache dans la valeur sous-jacente des réseaux sociaux, qui transforment le football en une entreprise de data comme Google et Facebook, qui tirent de la valeur de leur connaissance du profil et du comportement de consommation de leurs utilisateurs. Les cellules commerciales qui gravitent autour des clubs et des joueurs peuvent utiliser leurs banques de données pour approcher les fans avec des offres personnalisées. Les commerciaux convoitent ce trésor numérique sur lequel le football est assis.

En dehors des stars mondiales comme Ronaldo ou Kevin De Bruyne, les footballeurs ne tirent actuellement que des montants modestes de leurs réseaux sociaux. ©AFP

Cristiano Ronaldo est le terrien qui compte le plus grand nombre de followers sur les réseaux sociaux, loin devant toutes les autres stars du sport ou du divertissement. Et Manchester United en compte bien plus que des entreprises comme Coca-Cola ou McDonald’s, qui s’avèrent par ailleurs incapables de fidéliser et de nouer les mêmes liens émotionnels avec leurs clients que les clubs de football avec leurs fans.

Ces banques de données – qui comportent des informations détaillées sur des dizaines de millions de personnes – valent de l’or pour les sociétés. Man Utd et le gestionnaire de la marque Ronaldo peuvent par exemple fournir aux entreprises, contre paiement, les profils de tous les trentenaires du segment de revenus supérieurs à la moyenne qui souhaitent s’offrir une nouvelle berline de classe moyenne.

Balbutiements

En Europe, ce secteur n’en est cependant qu’à ses balbutiements et les gigantesques gains espérés se font encore attendre. L’argent investi par des fonds de capital à risque n’est pas encore rentable et des rumeurs circulent régulièrement concernant des problèmes financiers. En dehors des stars mondiales comme Ronaldo ou Kevin De Bruyne, les footballeurs ne tirent actuellement que des montants modestes de leurs réseaux sociaux. Les différents acteurs expérimentent encore de nouveaux modèles de rentabilité.

Les analystes sont convaincus qu’à terme, les bénéfices pourraient se compter en milliards. 90/24 vient de conclure en Belgique son plus gros contrat commercial avec Brussels Airlines. Jordan Lukaku et Chris Benteke apparaissent dans des vidéos publiées sur Instagram, devant l’Atomium à Bruxelles et à Liège, invitant leurs fans à venir visiter les deux villes. Avec un lien vers la page de réservation de Brussels Airlines.

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