Panini et le Mondial, un business à 700 millions

©AFP

La société éditrice des albums à son nom se frotte les mains chaque année de Coupe du monde. En 2014, le chiffre d’affaires de Panini était de 758 millions d’euros.

D’habitude, elle est toujours au rendez-vous. Pas ce coup-ci. Tous les fans de football le savent, l’Italie ne s’est pas qualifiée pour cette Coupe du monde en Russie. Ce n’est pas pour autant que certains Italiens ne se frottent pas les mains. C’est certainement le cas chez Panini, où chaque Coupe du monde se transforme en un boost très important pour les affaires de la société basée à Modène.

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Une année de Coupe du monde, la société de 1.000 personnes augmente ses effectifs de 20%. Panini a néanmoins su se diversifier pour diminuer sa dépendance à la Coupe du monde. La société italienne édite ainsi des livres avec autocollants pour les championnats de football nationaux comme notre Pro League et d’autres franchises diverses allant de Walt Disney à Harry Potter en passant par Dragon Ball.

Carrefour gagnant

Chez Carrefour, partenaire des Diables Rouges, on ne s’y est pas trompé. Une fois encore, c’est avec Panini que la société a décidé de faire son album collector de l’équipe et l’univers des Diables Rouges.

L’album Panini Carrefour est commercialisé à un prix abordable de 3,5 euros et les pochettes d’autocollants sont données aux clients par tranche d’achat et avec des promotions (du type 2 pochettes de plus pour 2 paquets de yaourt de la marque X) qui leur donnent des pochettes supplémentaires en fonction de leurs achats.

"Créer un album pareil n’est pas aussi simple que l’on pourrait le croire."
Baptiste van Outryve
Porte-parole

Cette édition connaît le même engouement qu’en 2014, nous revient-il de chez Carrefour. La campagne se passe très bien. Elle a commencé l’avant-dernière semaine du mois d’avril. Elle est déjà du même niveau que 2014. Un peu moins de 300.000 albums et 200 millions d’autocollants seront écoulés par le groupe de distribution. Sans compter que le groupe profite aussi de ses produits de merchandising et autres actions liées à son sponsoring.

À l’inverse d’un album Panini classique, il ne s’agit pas pour Carrefour de gagner de l’argent directement avec cette action, mais plutôt indirectement. La campagne permet d’avoir des actions commerciales avec des produits partenaires, de pousser certains produits et de générer du trafic de clients dans le magasin. "Elle permet également de fidéliser davantage les clients qui, souvent, font leurs achats dans plusieurs magasins", explique Baptiste van Outryve, porte-parole de Carrefour Belgium. Le temps du tournoi, les clients qui veulent remplir leur album s’en tiendraient donc aux magasins Carrefour au détriment des Delhaize et consorts.

Une dynamique qui continue dans une certaine mesure après le tournoi, selon Carrefour. L’action en elle-même génère un coût pour l’enseigne, mais il est largement récupéré indirectement.

Panini seul au monde

Mais pourquoi passer par Panini et ne pas réaliser son album soi-même ou via un autre partenaire? "On a toujours travaillé avec eux depuis 2014. C’est une référence sur le marché. Les enfants apprécient la qualité et les parents se souviennent du livre de leur jeunesse. Créer un album pareil n’est pas aussi simple que l’on pourrait le croire. Il faut sélectionner les photos parmi les dizaines de milliers disponibles, travailler sur le contenu et récolter de l’information", détaille le porte-parole.

Les matchs du jour

· Colombie-Japon à 14h. L’outil conçu par L’Echo et Kick & RushLab donne la Colombie gagnante à 64%.

· Pologne-Sénégal à 17h. Probabilités de victoire de 43% pour la Pologne contre 28% pour le Sénégal (égalité à 29%).

· Russie-Egypte à 20h. Probabilités de victoire de 39% pour la Russie contre 32% pour l’Egypte (égalité à 29%).

Panini a aussi développé une couche digitale, avec par exemple les autocollants manquants. Une interface intégrée dans l’application de Carrefour. "C’est un partenaire fiable. Vous n’allez pas donner cela à n’importe qui. C’est une entreprise hyperprofessionnelle. C’est par ailleurs la seule entreprise capable de mélanger les autocollants de telle manière", ajoute le porte-parole de Carrefour.

Les collectionneurs "classiques" des albums Panini des Coupes du monde en savent quelque chose. Entre les doubles qui s’amoncellent et les perles rares de l’album, remplir un album Panini du Mondial peut coûter une petite fortune. L’album contient 80 pages et 670 figurines dont 50 spéciales. En théorie, un album peut coûter 115 euros, mais avec les doubles, il en coûte en général plus du double si vous avez une bonne stratégie d’échange, voire moins si vous êtes passé maître en la matière et utilisez avec brio les Bourses d’échanges digitales.

Lors de l’année du Mondial 2014, Panini a généré un chiffre d’affaires de 758 millions d’euros. Un chiffre qui est retombé à 522 millions d’euros l’année suivante pour remonter à 631 millions d’euros en 2016, année de la Coupe d’Europe de football.

Contrefaçon

Ces gros chiffres génèrent d’ailleurs une activité illégale; une filière de contrefaçon a ainsi été démantelée au Pérou tandis qu’un casse sur un stock de Panini a eu lien en Argentine avec un butin d’une valeur de 300.000 euros. Pas de quoi décourager les douze filiales à travers le monde de Panini. Autre coup de génie de la société: la réédition en imprimé des vieux albums Panini complets. Tout le monde sachant bien que les parents restent des grands enfants, que ce soit pour les albums actuels ou les anciens.

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