Parlez-nous de vos échecs, Jean-Noël Tilman

©Debby Termonia

Des erreurs, le pharmacien confie en faire tous les jours. Selon lui, elles sont même indispensables pour ajuster sa stratégie et atteindre ses objectifs.

Entre Marche-en-Famenne et Durbuy, le laboratoire Tilman. Une entreprise familiale, leader sur le marché de la phytothérapie où, dans le hall d’entrée, une vidéo déroule les processus de fabrication des médicaments maison, tandis qu’une petite vitrine nous offre à découvrir les déclinaisons de la célèbre tisane ardennaise créée par Lucien, le papa pharmacien, dans les années 40.

Son fils Jean-Noël, pharmacien et féru de nature, trouve l’univers de l’officine de papa un peu trop "étroit" et se lance alors dans la grande aventure de l’herboristerie. Cinq collaborateurs en 1985, 168 aujourd’hui, L’Entreprise de l’année 2013 s’enorgueillit d’une croissance annuelle constante, avec un chiffre d’affaires partagé pour 80% en Belgique et 20% à l’étranger. Dans 15 ans, elle ambitionne d’inverser les chiffres.

"Un chef d’entreprise doit connaître chaque employé par son prénom."

Un parcours classique, mais une politique qui étonne. Ici, si l’on en croit la Charte de l’entreprise, on vise à "créer du bonheur et du bien-être" et l’on y travaille pour "un chef d’entreprise qui doit connaître chaque employé par son prénom". Un "feel good managment" certes très en vogue, mais qui dicte la gouvernance des Tilman depuis trente ans déjà.

Au premier étage de l’usine de Baillonville, 35 degrés cognent sur les parois du bâtiment passif où, dans un couloir fleurant bon la plante et la sobriété, nous croisons le patron, chargé de bouteilles d’eau. En bras de chemise rose pâle et pantalon de sport, Jean-Noël Tilman nous invite à prendre place dans ce bureau chargé de meubles rustiques, pendant qu’il gère l’approvisionnement d’eau pour "notre rendez-vous".

Druide

©Debby Termonia

Sur la table de réunion, les auréoles et la patine légère rappellent les soirées passées avec son père ou les journées à étudier ses examens, alors qu’il était encore étudiant. Un mobilier dont il a hérité à la mort du patriarche et qui tranche un peu avec le labo de la pièce d’à côté, où, charlotte sur la tête, on teste des éprouvettes.

Physiquement, Tilman c’est un peu François-Henri Pinault, la Wallonie en plus, Salma Hayek en moins. Ultra-souriant, détendu, rayonnant de bien-être et d’enthousiasme, Jean-Noël Tilman semble vivre dans un autre monde, un univers peuplé de druides, de nature et de bien-être. Un homme qui sourit plus en parlant de ses échecs que de ses réussites et qui d’emblée déclare: "L’échec, c’est avant tout de laisser tomber, de ne plus avoir suffisamment d’envie ou d’énergie pour rebondir et recommencer. En un mot, c’est devoir passer à autre chose…"

"L’échec, c’est avant tout de laisser tomber, de ne plus avoir suffisamment d’envie ou d’énergie pour rebondir et recommencer. En un mot, c’est devoir passer à autre chose…"

L’œil pétillant et avec un pittoresque accent bomalois, le pharmacien explique encore se tromper tous les jours. "C’est inhérent au métier de chef d’entreprise. L’important n’est donc pas de ne pas faire d’erreur, mais de rectifier le tir pour mieux atteindre son objectif."

Débutant

Son premier revers? Une belle erreur de débutant qui, aujourd’hui encore, l’amuse beaucoup. Jean-Noël a 25 ans, il vient de reprendre le "labo herboristerie" de son père (pour lequel ce dernier ne prédisait pourtant pas un grand avenir) et, pour mieux financer son développement et faire du chiffre, Jean-Noël lance en parallèle Phytoslim, une gamme de gélules amincissantes. Le produit rencontre un petit succès, quand Tilman reçoit un courrier d’un concurrent, lui signifiant que la marque existe déjà et qu’elle lui appartient. "Je ne savais rien à l’époque. Encore moins que les marques étaient déposées, mon père avait complètement oublié de me le dire", confie-t-il en riant encore de l’anecdote.

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Une erreur qui le voit dans l’obligation de retirer Phytoslim du marché, lui faisant perdre quelques plumes au passage. Mais le jeune entrepreneur ne s’avoue pas vaincu et développe, dans la foulée, une seconde gamme, plus étudiée et mieux préparée: Phytoline. Bras croisés sur le ventre, Jean-Noël reprend: "Phytoline a eu encore plus de succès que mon premier produit: finalement ce contretemps a été une chance, une fabuleuse opportunité." D’autant que le patron reste persuadé aujourd’hui que le second nom du produit a plus que contribué à son succès.

En équilibre sur les deux pieds arrière de sa chaise, Tilman se balance comme un enfant et ajoute, avec malice, n’avoir, à compter de ce jour, plus jamais eu peur de se tromper. Tandis que ses collaborateurs défilent derrière la porte vitrée de son bureau, l’air très étonné de la trouver fermée, Jean-Noël Tilman évoque ses plus belles erreurs, comme on feuilletterait un album de famille. Il s’arrête à l’année 88, trois ans après l’épisode Phytoline.

"Du jour au lendemain, nous perdions 50% de notre chiffre d’affaires."

Tilman lance alors Dolofitol, un produit anti-inflammatoire, antidouleur, bref "un beau produit qui marche très bien". Pour booster les ventes, les délégués réclament des termes chocs pour l’emballage et insistent pour inscrire les noms des pathologies sur la boîte. Face à une réglementation drastique en la matière (certains noms de pathologie sont réservés aux médicaments uniquement) et malgré les avertissements du contrôleur, Tilman cède, mais en édulcorant un peu le nom des maladies. "Grave erreur, insiste-t-il le doigt en l’air.

"Le contrôleur revient, dresse un PV d’infraction et mon produit est interdit de vente. Du jour au lendemain, nous perdions 50% de notre chiffre d’affaires. Mais à toute chose malheur est bon, un mois plus tard – un temps record nous revenions déjà avec un nouveau produit. Finalement, cette expérience nous a permis de booster notre dynamisme et notre capacité de développement."

De cela, Tilman retient qu’il ne faut jamais céder aux pressions commerciales et encore moins tenir tête aux recommandations des autorités. "Quoi qu’on en pense, elles ont toujours raison."

"Beaucoup d’entreprises font du complément alimentaire, cela va plus vite (1 mois) et cela coûte beaucoup moins cher. Pour commercialiser un médicament, cela prend facilement 5 ans et coûte au minimum 400.000 EUR."

Mais plus important encore, cette expérience insufflait l’envie au pharmacien entrepreneur de délaisser le monde du complément alimentaire pour pénétrer l’univers très exigeant du médicament. "Beaucoup d’entreprises font du complément alimentaire, cela va plus vite (1 mois) et cela coûte beaucoup moins cher. Pour commercialiser un médicament, cela prend facilement 5 ans et coûte au minimum 400.000 EUR. Depuis cette histoire, j’ai pourtant décidé de me consacrer au médicament: même si c’est plus cher, c’est plus noble. Et comme il est très réglementé, un bon médicament, dans 20 ans, il est toujours là!"

Humain

Feuilletant mentalement le catalogue de ses plus belles erreurs, Tilman s’arrête maintenant sur la dernière, qu’il juge "très importante". Pas de nouveau médicament cette fois, mais une erreur humaine, qu’il regrette encore aujourd’hui. La crise de 2008 s’est alors abattue sur les affaires et, pour éviter d’aggraver les pertes, l’entreprise se voit dans l’obligation d’établir un plan d’économie exigeant.

"Si cela n’avait tenu qu’à moi, j’aurais préféré négocier et faire passer des employés temporairement à temps partiel."

Le président du CA – "un homme compétent, extérieur à l’entreprise" – conseille de licencier 5 personnes. "Moi cette décision me dérangeait un peu, car cela ne “nous” ressemblait pas, explique alors Tilman, la mine grave, avant de baisser les yeux. Si cela n’avait tenu qu’à moi, j’aurais préféré négocier et faire passer des employés temporairement à temps partiel. Mais, comme je prônais l’importance d’une gouvernance extérieure, je me devais de suivre aussi l’avis du CA."

Si économiquement cette décision était la bonne, émotionnellement elle se révéla pire qu’un tsunami. "Nous avons mis trois ans à rétablir la confiance dans l’entreprise. In fine, cette histoire nous aura coûté bien plus cher que l’économie qu’elle nous avait permis de réaliser. Plus que de l’argent, c’est une partie de notre identité que nous avons perdue ce jour-là."

Terminant cet entretien avec deux minutes d’avance – "c’est important, car c’est la réunion des parents à l’École de mes enfants" –, Tilman nous confie le secret de la réussite: "De la confiance en soi et surtout de la persévérance." Et bondissant de sa chaise, il achève cet entretien d’un truculent éclat de rire: "Et puis, si on se casse la fiole, on recommence!"

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