"Il faut d'abord faire gagner les autres avant de gagner soi-même" (Jean-Pierre Lutgen)

©Anthony Dehez

Jean-Pierre Lutgen est un "bon client" et un partenaire fidèle de L’Echo. Il n’a donc pas hésité longtemps lorsque nous lui avons demandé d’ouvrir cette session des "Recettes du succès". L’idée de partager ses bonnes pratiques et d’échanger avec quelques-uns de ses homologues lui a plu.

"On ne prend pas toujours le temps pour de tels échanges", dit-il en accueillant les invités de ce premier cercle. Autour de la table, Jean-Marc Duyckaerts, start-upper fondateur de Nirli qui propose des visites virtuelles d’immobilier neuf, Jean-Marc Chiaradia, gestionnaire de portefeuille chez Capital at Work, et les Leroy père et fils, Raymond et Arnaud, venus avec une caisse de Ruffus, leur vin effervescent produit au Vignobles des Agaises sur les coteaux de Binche.

"L’Echo m’a demandé de partager avec vous la stratégie marketing que nous avons mise en place pour lancer Ice-Watch et en faire une marque mondiale. Mais cette réussite n’est pas que marketing", avertit Lutgen. "C’est une conjonction de nombreux autres éléments que nous avons abordés de manière très empirique. Ce n’est que maintenant, 12 ans plus tard, que nous avons réellement analysé notre parcours pour en déterminer les lignes de force."

"Les Recettes du succès" de Jean-Pierre Lutgen, Ice-Watch

 

Des faiblesses... et beaucoup d'instinct

On n’invente rien, on propose un point de vue différent de la même réalité comme l’ont toujours fait les artistes.

Pas de recette en somme, parce qu’on "sait qu’on ne sait jamais", paraphrase Lutgen. Mais beaucoup d’instinct pour arriver à écouler plus de 20 millions de montres en 12 ans. Pas de présentation théorique ni de marketing académique, donc. Mais, à bien y regarder, comme Monsieur Jourdain, Lutgen nous fait un cours de marketing sans en avoir l’air, brossant les fameux 4 P.

"J’avais un bagage de Sciences-Po à l’UCL. J’aurais pu enseigner mais j’ai préféré entreprendre, sans bien savoir où j’allais, de manière empirique", se souvient Lutgen. "Encore aujourd’hui, je ne suis pas bon en théorie mais je le suis plutôt dans la réalité pour identifier où sont les manques et les opportunités. Je n’avais pas d’argent au départ et la Belgique ne dispose pas de tradition horlogère." Lutgen ferme le chapitre de ses faiblesses par une note positive: "j’avais un rêve: celui de créer une marque!"

Son expérience dans la com’ et le monde des gadgets publicitaires lui a appris deux choses: dessiner un produit et le faire produire est assez facile. "Alibaba regorge de producteurs chinois hyper spécialisés qui peuvent absolument tout faire." Mais vendre…

©MFN


L'iPod et Red Bull comme inspiration

Lutgen avoue deux inspirations: le walkman et l’iPod d’une part, Coca et Red Bull d’autre part. Le patron de Sony voulait écouter de la musique en jouant au golf, il a donc fait créer une petite boite pour faire défiler des cassettes audio. "Des années plus tard, Steve Jobs n’a rien inventé; il a numérisé le concept." Le marché des sodas était sursaturé, pourtant Red Bull est arrivé avec une boisson nouvelle dans un packaging différent. "Ils se sont mis à vendre des boîtes plus petites, plus faciles à transporter et moins chères à produire. Et pourtant, ils les ont vendues plus cher! On n’invente rien, on propose un point de vue différent de la même réalité comme l’on toujours fait les artistes", poursuit le patron d’Ice-Watch.

On m’a regardé comme un fou: entrer sur un marché à un prix plus élevé que le leader?

Dans ce préambule, le produit est déterminé: ce sera une montre. Il en a déjà fait fabriquer comme gadgets publicitaires. De même que le prix: plus élevé que le principal acteur des montres de grande consommation qu’était Swatch à l’époque. "On m’a regardé comme un fou: entrer sur un marché à un prix plus élevé que le leader? C’est possible, regardez Red Bull. Vous aussi les Leroy, vous vendez votre 'champagne', qui ne peut pas s’appeler champagne, plus cher que certains produits champenois. Parce qu’il faut se différencier!", dit-il en prenant à partie les vignerons binchois, ses invités du jour.

Son produit, très simple – une montre en plastique… qui donne l’heure mais rien d’autre –, Ice-Watch va le diversifier par la couleur: une gamme chromatique de 10 tons. Et surtout, par le packaging, ces fameuses petites boîtes qui s’empilent comme des briques et qui ont valu à la marque un procès de Lego. Les magasins de montres n’avaient que peu de place à offrir dans leur vitrine? Qu’à cela ne tienne, on va empiler les boîtes comme des tours et présenter toute la gamme sur 50 cm de large.

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La valeur du changement

©Anthony Dehez

Outre la visibilité aux points de vente, l’autre credo de la marque encore naissante était la valeur du changement. A la fin des années 2000, Lutgen est déjà convaincu de la versatilité des consommateurs. "Aujourd’hui plus encore, on change de tout très facilement", constate-t-il. Du coup, ses montres, on en change facilement, on les adapte à sa tenue ou à ses activités et elles conviennent à tous les âges et tous les sexes. Dix couleurs, trois tailles et roulez jeunesse!

Quand ils débarquent à leur premier Salon de l’horlogerie à Bâle – le saint des saints! –, les "Ice-men" marquent les esprits. "La présence dans les salons, c’est un exercice que j’affectionne. Je n’en ressors jamais sans une idée ou un contact intéressant", lâche-t-il en passant.

Le stand de ces petits Belges en jette. Ils ont un produit bien fini, un prix attrayant sans être cassé, ce qui donne une valeur au produit. Et la promo est déjà bien pensée pour les points de vente. "Product", "Price", "Promotion"… on avance. Reste "Place".

"D'abord faire gagner les autres"

"Je n’avais plus un balle!", avoue Lutgen. Le produit de la vente de sa boîte de com’, il l’avait investi dans le développement des montres et dans la location du stand. Pour convaincre les distributeurs, Lutgen fait "tapis" comme au poker. Sans rien connaître aux pratiques du secteur, il propose aux distributeurs une marge plus importante que les autres, pour un produit au prix attrayant. Mais en contrepartie, il leur demande une garantie, une forme d’avance sur les ventes. "Ca a marché… et ces garanties m’ont permis de financer les premières productions à grande échelle. A posteriori, j’ai compris qu’il fallait d’abord faire gagner les autres avant de gagner soi-même."

Attirés par cette marge confortable sur un produit vendu à bon prix et qui dispose de tout le matériel visuel nécessaire, les distributeurs se précipitent et s’arrachent les petites boîtes en plastique. "Aujourd’hui, j’ai récupéré une partie de la marge, mais je continue à soigner les distributeurs, même en développant les ventes sur internet", fait remarquer Lutgen.

David Guetta et les Black Eyed Peas

Product, Price, Place… on en remet une couche sur la promo! Au début de la décennie, les ventes décollent comme une fusée. Mais la jeune marque n’a pas pour autant les moyens de s’offrir un George Clooney pour faire un shooting. "Du coup, on a cherché le moyen de faire beaucoup avec peu. Quand on grandit, on a trop tendance à l’oublier et à faire l’inverse…", glisse-t-il. Clooney non, mais David Guetta et les Black Eyed Peas, oui!

©Photo News

Plutôt que de s’offrir une star exclusive, Ice-Watch joue le placement de produits. Et quelques secondes de visibilité dans un clip de Guetta vu des dizaines de millions de fois valent bien plus que des pages entières dans les magazines.

Le reste de la réussite d’Ice-Watch, outre des équipes galvanisées par le charisme du patron, c’est de l’organisation logistique, pourrait-on résumer. Ice-Watch c’est une société commerciale avant tout, au centre d’un double entonnoir. D’un côté, on a les fournisseurs de pièces hyper spécialisés et les assembleurs en contact avec le bureau de Hong Kong qui centralise le côté fabrication et logistique. De l’autre, c’est la distribution via 50 grands comptes dans 75 pays qui fournissent 7.500 points de vente au départ du siège de Bastogne et du centre de distribution ardennais.

Emotion et durée

Et puis, il y a de l’émotion aussi qui accompagne le produit, Jean-Pierre Lutgen l’assure. "Il y a une valeur sentimentale dans un produit comme cela, celle d’un cadeau, d’un souvenir. C’est vrai pour une montre à 59 euros comme à 2.000 euros. C’est pour cela que l’on est très attentif à la qualité de nos produits et qu’on les répare. C’est pour garder cette émotion."

On avait le choix entre Hervé Vilard qui a vécu toute sa vie avec un tube, ou Johnny qui les a collectionnés en se remettant parfois en question.

Mais il fallait aussi durer, dans un marché où d’autres marques ont fait figure d’étoile filante. "On avait le choix entre Hervé Vilard qui a vécu toute sa vie avec un tube, ou Johnny qui les a collectionnés en se remettant parfois en question", brosse Lutgen. Il a pris l’option Johnny.

Sans renier son premier modèle, la marque s’est davantage segmentée avec des produits différenciés par sexe, âges, en fonction des designs ou des matériaux.

"Et les montres connectées?", demande Jean-Marc Chiaradia. "Non, parce que les marges y sont extrêmement faibles et que nous n’aurions aucune maîtrise du produit qui ne vaut que par les applications que l’on y trouve. Le maître, c’est Apple, pas le fabricant de montres."

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Rythme de croisière

Si j'avais écouté les analystes, je ne l'aurais jamais fait.

En terminant sa présentation, Lutgen constate avec une pointe de regret: "aujourd’hui, il faut bien avouer qu’on est plus dans le managérial que dans l’entrepreneuriat. Le gain vient des réglages fins que l’on peut encore faire. C’est moins passionnant, mais c’est nécessaire." Entre 30 et 40 millions d'euros de chiffres d’affaires bon an mal an, la société a trouvé son rythme de croisière, même si elle a connu des pics à 100 millions.

"Mais tout ce que je vous ai raconté là, nous ne l’avons analysé qu’a posteriori. Je me méfie des analystes presque autant que du capitalisme. Des premiers, parce que, si je les avais écoutés, je ne l’aurais jamais fait. Je suis un libéral anti-capitaliste, parce que le capitalisme empêche les initiatives au profit des grosses structures."

Où sont les femmes?

En entrant au "Complètement Toqué", le restaurant qui sert de cantine au management d’Ice-Watch de l’autre côté de la Place Mc Auliffe, Jean-Pierre Lutgen salue le patron en habitué. Flanqué de Raymond Leroy, déjà à tu et à toi avec tout le monde, Lutgen retourne les questions pour s’intéresser au business de ses invités, admiratif devant le producteur de vins effervescents dont toute la production, ou presque, est réservée très tôt par des acheteurs réguliers. "Je ne pourrais pas me permettre de limiter ma production sans qu’un concurrent ne s’engouffre dans l’espace laissé libre…", regrette-t-il. Il encourage Jean-Marc Duyckaerts, catastrophé à l’idée de ce qu’il lui reste à faire pour développer sa start-up.

Et soudain il s’arrête, regarde la tablée, interroge: "Vous ne trouvez pas qu’il y a quelque chose d’étrange à cette table?" On se regarde, se questionne des yeux… "Il n’y a pas de femme!" s’insurge-t-il. "Jamais, je n’aurais réussi de la même manière sans les femmes qui m’entourent. Et ce n’est pas qu’une phrase", assure-t-il.

Il y a son épouse évidemment, qui a supporté tout le stress et les absences. Sur le plan professionnel, il y a son assistante à Bastogne et son bras droit à Hong Kong. "Nous avons atteint un niveau de confiance totale, jusqu’à penser de la même manière! Beaucoup d’idées ou de solutions à des problèmes sont venues à l’instinct ou grâce à des discussions qui permettent de trouver la pièce qui manquait au puzzle. Mais cela demande une très grande connaissance mutuelle."

Revenant à sa famille et à son importance, Lutgen s’ouvre. "J’étais très souvent en voyage, surtout au début de l’aventure. A chaque voyage, je ramenais quelque chose à mes enfants. Un jour ma fille n’a pas ouvert le cadeau, l’a laissé sur la table sans me parler. J’ai fini par crever l’abcès. En fait, mes enfants ne savaient pas ce que je faisais, pourquoi je partais tout le temps. Ils ne connaissaient de mon boulot que l’absence". 

A refaire, c‘est certainement un point sur lequel, Jean-Pierre Lutgen accorderait davantage d’attention: les relations humaines d’une manière générale. "Il y a toujours des dégâts collatéraux à cause de la tension…"

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