Joli transfert de Chimay vers la Brasserie Saint-Feuillien

©anthony Dehez

Edwin Dedoncker, qui dirigeait depuis 7 ans la brasserie trappiste de Chimay, a démissionné en mai dernier. Il a été nommé trois mois plus tard directeur général de la Brasserie Saint-Feuillien, qu’il pilotera aux côtés de Dominique Friart. Objectif: augmenter la notoriété de la marque en Flandre et à l’export.

La Brasserie Saint-Feuillien vient de réaliser un joli transfert. Pour un peu, on se croirait dans le monde du football… Edwin Dedoncker, que dans l’univers du ballon rond on verrait bien porter un maillot floqué du numéro dix (meneur de jeu), a quitté la direction générale de la société des Bières de Chimay en mai dernier, pour prendre le poste de directeur général de Saint-Feuillien à partir du mois d’août. À cette nouvelle fonction, il partagera la direction de la brasserie artisanale du Roeulx avec Dominique Friart, qui représente la famille actionnaire et qui reste CEO.

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"Après pas loin d’une décennie passée chez Chimay, explique le principal intéressé, j’ai fait le tour du job. Je suis reconnaissant aux moines de l’abbaye trappiste, mais j’ai 40 ans et j’ai décidé de chercher à relever de nouveaux défis." Son bilan chez Chimay n’est pas négligeable puisque c’est sous son autorité que la société des moines trappistes a jumelé ses activités de brasserie et de fromagerie. Une fusion qui a permis de renforcer les perspectives d’avenir de la fromagerie. "Le bénéfice opérationnel a plus que doublé depuis mon arrivée chez eux", souligne Edwin Dedoncker, qui a également contribué à renforcer la structure interne de l’entreprise et à enrichir la gamme de produits, notamment en lançant la Bleue.

Populariser la Grand Cru

Diplômé en psychologie industrielle (VUB), Edwin Dedoncker a fait ses armes dans le marketing et la vente au service de deux multinationales de produits de grande consommation, Unilever et Sara Lee, avant d’entrer chez Chimay, d’abord comme directeur commercial en janvier 2010, puis comme directeur général un an plus tard.

50.000 hectolitres
Pour la première fois cette année, la Brasserie Saint-Feuillien aura produit près de 50.000 hectolitres de jus de houblon.

S’il estime avoir fait le tour du métier chez Chimay, il considère en revanche qu’il lui reste à découvrir des choses dans le secteur brassicole. "On n’aura jamais fait le tour de la bière, dit-il. Il faut être créatif et se réinventer sans cesse. En quelques années, on est passé de 60 à près de 300 brasseries en Belgique. On assiste à l’émergence des brasseries artisanales et à la baisse de la consommation domestique, compensée heureusement par nos performances à l’exportation. Mais on ne peut pas se reposer sur nos lauriers. Nous devons continuer de lancer de bonnes innovations, qui correspondent à nos atouts en Belgique, et qui soient justes, en lien avec notre authenticité."

C’est une des qualités qu’il a trouvées chez Saint-Feuillien. L’ont également séduit sa longue histoire (145 ans), sa dimension restée familiale et la qualité de ses produits. "Mon objectif sera de pérenniser la brasserie en tant que compagnie indépendante, en conservant son contrôle dans les mains de la famille Friart. Du très bon boulot a été fait ici ces dernières années. la quatrième génération est toujours en place et la cinquième pointe le nez." Et l’outil a été modernisé.

©anthony Dehez

La Brasserie Saint-Feuillien s’apprête d’ailleurs à boucler un excellent cru, avec une production qui frôlera pour la première fois les 50.000 hectolitres. On en viendrait presque à se demander quel challenge il reste à relever? "La brasserie a de très bons produits, comme la Grand Cru, une blonde forte à double fermentation, répond Dedoncker. Ils ne sont pas assez connus et méritent d’être davantage vendus dans le monde." Une de ses missions sera d’augmenter la pénétration de ses produits en Flandre, dans certaines parties de la Wallonie et à l’étranger. Saint-Feuillien est déjà bien distribuée en France, en Italie et aux Etats-Unis, mais le nouveau dirigeant pense qu’il y a moyen de mieux faire sur ces marchés. "On a de bons ingrédients, une bonne cuisine et de bons cuisiniers, conclut-il. Cela résulte en un produit honnête: une bière de qualité faite en prenant le temps nécessaire. Mais on peut encore s’améliorer. On réalise près de 50% de nos ventes à l’export, mais on va continuer à augmenter cette part."

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