interview

Les Bazelaire, Dogstudio: "Nous n'étions pas nés au bon endroit pour nos idées, nous a-t-on dit"

©Dieter Telemans

Il y a quinze ans, Gilles et Mathieu Bazelaire fondaient avec deux amis Dogstudio. Leur agence digitale de 46 travailleurs est aujourd’hui reconnue mondialement. L’expansion est sans limites mais l’ancrage reste namurois. Une fierté.

Le centre de Namur n’est pas vraiment connu comme étant un centre d’affaires. Ses petites rues attirent plus les touristes et les habitants que les costumes-cravates et les tailleurs. C’est pourtant bien là, dans l’une de ces ruelles à deux pas de la place Saint-Aubain que Dogstudio a décidé de s’installer. Malgré la plaque à l’entrée ornée d’une tête de chien, il n’est pas question ici de toilettage canin. Le bâtiment qui abrite la boîte n’a d’ailleurs pas grand-chose d’un endroit où infliger un shampoing à son ami à quatre pattes. L’entrée est sommaire. Pas d’accueil, juste un escalier en guise de bienvenue. C’est au premier étage que les créatifs s’activent. Dogstudio est une agence digitale. L’ambiance est sobre et la déco assez banale. Un mur couvert de prix et récompenses en tout genre indique toutefois que la PME namuroise est de classe mondiale. Quinze ans après ses débuts, elle compte un peu moins de 50 collaborateurs, des bureaux à Chicago et Mexico et des clients prestigieux comme Adobe et American Airlines. "Lorsque tu tapes ‘meilleure agence digitale au monde’ dans Google, tu nous trouves dans des articles du top quinze", glisse fièrement Gilles Bazelaire, le cofondateur de l’entreprise. On a vérifié et effectivement, Dogstudio est en bonne position dans plusieurs articles. "They make good shit" comme dit leur slogan.

Leur ascension a dû chien. Même si leur premier bureau était au sommet, l’entreprise a commencé tout en bas. "On s’est installé dans le grenier du magasin de nos parents, dans la rue à côté", se souvient Gilles Bazelaire, photo à l’appui. "C’était leur stock, on a juste poussé les caisses et mis nos ordinateurs et un serveur", renchérit Mathieu Bazelaire, frère et compagnon d’aventure de Gilles. À côté des cartons, ils prennent aussi deux amis en plus, Antoine et Thomas, pour se lancer. L’ambition? Travailler dans le digital. Comment, pourquoi et avec quels objectifs? À l’époque, les réponses à ces questions sont encore à trouver. "L’idée de lancer notre propre structure est venue peu de temps après le début de ma carrière, raconte Gilles. Je me suis fait virer sans m’y attendre. Je suis alors parti un an avec ma femme au Mexique pour changer d’air. à mon retour, j’ai dit à mon frère qui était déjà indépendant complémentaire de lâcher son poste et qu’on allait lancer notre propre boîte avec des potes. C’est en gros, le résumé de nos débuts."

Des projets dans tous les sens

Les phrases clés

"On est partis de rien, avec zéro balle en poche. Nous avons tout fait sauf brûler de l’argent."

 "Si on nous met déjà dans des cases en Wallonie, comment espérer se lancer à l’international?"

"C’est encourageant de voir le nombre de jeunes qui veulent créer leur boîte."

Ils sont désormais 46 à travailler chez Dogstudio mais aussi pour la Niche et Superbe. La belle histoire namuroise ne se limite en effet plus au studio digital. Avec les années, la structure s’est un poil complexifiée car les fondateurs aiment explorer, le tout sans se poser de limites. Dogstudio, dirigé désormais par Henry Daubrez, n’est donc que la partie la plus visible de l’entreprise. "Toutes nos activités sont regroupées sous Superdog. En parallèle, il y a également le KIKK festival, dans une structure sous forme d’ASBL."

Avec toutes ces branches, Superdog touche à peu près à tout dans le digital. Apport créatif, suivi de la vie des entreprises à long terme, développement artistique… Et tant pis si ça part un peu dans tous les sens. "Un grand entrepreneur nous a beaucoup coachés, explique Mathieu. Sa première conclusion était qu’il fallait couper des branches. Nous sommes allés très loin dans la discussion avec lui. Mais on estime qu’elles sont toutes magnifiques. Depuis la création, d’autres amis nous ont rejoint. Diriger à sept une structure unique, avec une seule tangente, c’était accepter de perdre le talent des autres." Ça sera donc "non" pour les coupures. Mais d’accord pour une réorganisation et une redistribution des cartes. "Ce patron disait aussi régulièrement que si une décision ne faisait pas mal, elle n’était pas la bonne. Celle qui a été la plus douloureuse pour chacun était d’accepter qu’on n’allait plus tous toucher à tout."

Cette façon atypique de penser l’entreprise permet à la boîte de continuer à grandir. À son rythme. Certaines branches vont continuer à prendre de l’ampleur. "Pour la Niche, qui fait du suivi à long terme des entreprises, nous voulons monter à 80, 100 personnes rapidement. Pour Dogstudio qui est très créatif, on mise désormais sur des ouvertures internationales de microstructures qui ne nécessitent pas d’augmenter le nombre de travailleurs aussi vite. Chaque branche a un business différent et donc une croissance unique", explique Gilles.

Rien dans les poches pour commencer

Comme la majorité des start-ups digitales, Dogstudio est passé par des levées de fonds pour financer sa croissance. En quinze ans, Dogstudio s’est toutefois limité à deux. La première est arrivée tard. Treize ans après la création de la boîte. "Elle a servi à financer l’internationalisation. C’était impossible de partir à Chicago autrement mais hormis cela, nous n’avons jamais eu ce besoin", glisse Gilles. Le discours ne colle pas vraiment avec le monde branché des start-ups, où les tours de table auprès des investisseurs sont souvent le critère pour distinguer les bons projets des mauvais. "On est parti de rien, avec zéro balle en poche. Nous avons tout fait sauf brûler de l’argent", précise Gilles. Lui et son petit frère ne le diront pas directement mais visiblement, ils ne sont pas fans du procédé. "L’erreur est de considérer que la levée de fonds est une réussite en elle-même. Le succès c’est ce qu’on en fait. Une levée est juste une confiance accordée, ce n’est pas une réussite", lance Mathieu.

"Il faut arrêter de voir la Wallonie en bassins économiques. Il est normal qu’une boîte bosse à la fois à Liège, Charleroi et Namur."
Gilles Bazelaire
Cofondateur de Dogstudio

Le moyen de financement à la mode chez les jeunes pousses n’est toutefois pas dénué de sens pour autant. "Voir que la réactivité des investisseurs est plus forte est un bon signe mais cela reste l’étincelle. C’est également bien de voir que les investissements se font ailleurs que dans l’industrie agroalimentaire ou la pharma. Quand on s’est lancé, c’était impossible." En quinze ans, les deux frères ont ainsi vu le paysage entrepreneurial évoluer. Un peu. Car pour ce qui est de la Wallonie, il y a certainement encore de quoi faire. À commencer par un travail sur l’image. "Il faut arrêter de voir la Wallonie en bassins économiques. Il est normal qu’une boîte bosse à la fois à Liège, Charleroi et Namur. On a été longtemps freiné en cloisonnant l’état d’esprit des entrepreneurs. Si on nous met déjà dans des cases en Wallonie, comment espérer se lancer à l’international?", interroge Gilles.

Les deux patrons aiment la Wallonie. Encore plus Namur. "On est des dingues de notre ville", avouent-ils. Au point de ne pas imaginer lancer leur boîte ailleurs. Si c’est une évidence pour eux d’entreprendre dans la capitale wallonne, ce ne l’est pas forcément pour tout le monde. "L’un de nos premiers clients m’a dit un jour: ‘Votre idée de business est géniale mais cela ne marchera pas, vous n’êtes pas nés au bon endroit’. Cette phrase, je l’ai encore inscrite dans un carnet et je la sors souvent en conférence. Elle m’a donné la niaque et l’envie de prouver le contraire. Depuis la création de notre entreprise, on a tous eu ce genre de phrases et il faut se battre tout le temps contre cette idée."

Les critiques aiment comparer le niveau de réussite dans le secteur entre le nord et le sud du pays. En Flandre, on parle déjà scale-ups et succes story à coups de centaines de millions d’euros, comme pour Showpad. Rien qui impressionne les frères Bazelaire pour qui la réussite wallonne n’est qu’une question de temps. Et de mentalité. "On a du retard, c’est certain. La Flandre a un état d’esprit dix à quinze ans en avance sur nous. Mais cela évolue bien et tous les indicateurs sont positifs. Il suffit de voir des projets comme Odoo (entreprise IT installée dans le Brabant Wallon, NDLR). C’est aussi encourageant de voir le nombre de jeunes qui veulent créer leur boîte. Quand on s’est lancé, certains parents étaient en stress absolu. À l’époque, on était les seuls de notre entourage à le faire", détaille Mathieu.

"Une levée de fonds est juste une confiance accordée, ce n’est pas une réussite."
Mathieu Bazelaire
Cofondateur de Dogstudio

Sillicon Valley version wallonne

Les choses s’améliorent donc. Elles vont même jusqu’à s’intégrer dans un cercle vertueux, comparable à ce qui se fait du côté de la Silicon Valley. Rien que ça. "Quand une boîte cartonne, elle fait émerger des talents dont certains quittent ensuite leur poste pour lancer leur propre projet. En Wallonie, cela commence à arriver. Quand de bons éléments de chez Odoo partiront, on va le ressentir. On l’a déjà vu à notre échelle à Namur. À notre lancement, il n’y avait presque pas d’agences digitales créatives. Aujourd’hui, il y en a sept ou huit. Certaines ont été lancées par des gens qui sont passés chez nous en stage ou comme employé. On a servi de moteur", explique Mathieu.

Le moteur est aujourd’hui bien rodé. Mais quinze ans après les débuts au-dessus du magasin de papa et maman, l’état d’esprit n’a pas bougé. Chez Dog’, t-shirt, jeans et tutoiement sont de rigueur. Le ton est direct et le style est le même qu’à la création dans le grenier. "Le nom de la boîte, on l’a trouvé en ouvrant un dictionnaire. Dog est le premier mot qu’on a vu. J’ai dit à Mathieu: ‘Tu seras Caniche’, il m’a répondu: ‘Ok, toi ça sera bichon’", rigole le patron. De la communication, un peu. L’envie de ne pas trop se prendre la tête, surtout. "La première fois où on va chez Pfizer, les responsables tombent sur trois gusses: Caniche, Bichon et Roquet. Ils se sont dit: ‘Ils font du bon boulot et ils sont sympas. Pourquoi pas ne pas leur donner un projet?’", sourit Mathieu qui ajoute d’ailleurs se présenter encore parfois comme Caniche en rendez-vous. "Notre premier logo était quand même ‘We don’t make shit’ avec un chien et une crotte", se marre Gilles. Et tant pis si ça ne plaît pas à tout le monde. "On nous a jamais dit qu’un contrat avait été refusé par manque de sérieux. Peut-être que certains ne sont pas venus mais on ne peut pas plaire à tout le monde. Notre deuxième slogan est "We make good shit". On n’est pas des clowns." La rencontre se termine. "Merci pour la psychanalyse", lance l’un des frères. Les deux rigolent. Rien de surprenant chez Dogstudio.

200.000 visiteurs espérés pour le KIKK festival 2021

Jeudi débutera pour la neuvième fois déjà le KIKK festival, l’autre bébé des frères Bazelaire et leurs amis. Dédié au numérique et à la technologie, le rassemblement investit une grande partie de la capitale wallonne durant quatre jours. Organisé une fois par an, l’événement prend chaque année de l’ampleur. L’an passé, ils étaient 25.000 visiteurs. La première édition avait ramené 500 personnes. "Nous avions tout fait en un mois et demi. L’idée était venue quelques mois plus tôt. À force de voyager, on était frustrés de voir que Namur n’était pas un centre créatif. À chaque idée que l’on trouvait chouette à l’étranger et qu’on voulait ramener, on se retrouvait confrontés aux deux mêmes problèmes. Soit nos partenaires ne comprenaient pas où on voulait en venir, soit ils ne souhaitaient pas être les premiers à se lancer. On s’est donc dit qu’on allait faire la promotion de nos idées nous-mêmes, dans un festival", détaille Gilles.

Les organisateurs ont désormais un appétit de géant pour leur création. "On aimerait atteindre les 100.000 visiteurs l’an prochain à l’occasion des dix ans. Pour 2020, on vise les 200.000", assure Gilles Bazelaire. Soit un peu moins du double d’habitants que compte la ville. Rien d’exagérer selon eux. "C’est certain que le faire dans une ville comme Madrid ou Paris amènerait un tas de facilités. Mais au fil du temps, on constate que ce qui pourrait être des faiblesses sont des atouts. La petite taille de la ville permet d’être partout et redécouvrir des endroits. Le soir, il y a aussi une véritable ambiance. Si on faisait ça dans une grande ville, on serait trop éparpillés et on perdrait cette atmosphère." Désormais, le KIKK est une référence dans le domaine et fait déplacer les visiteurs de loin. Cette année, les participants viendront de cinquante pays différents. "Un Ougandais s’est encore inscrit ce matin", sourit Gilles. Les artistes et autres conférenciers seront également en provenance des quatre coins du monde. Avec là aussi du costaud. "On est parvenu à prouver que nous pouvions créer à Namur un événement important et que ce n’est pas impossible de faire venir des mecs géniaux de chez Facebook ou Disney pour parler du digital et du créatif. Mais il n’y a pas de volonté commerciale derrière tout ça", explique Mathieu.

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