Kasper Rorsted, le Danois qui fait d'Adidas un champion

L’équipementier sportif allemand se redresse et renoue avec la croissance en Europe. Son CEO, Kasper Rorsted, en poste depuis trois ans, n’y est pas pour rien.

Adidas se prépare à une année record. Le groupe allemand d’Herzogenaurach, en Bavière a présenté des résultats record pour le troisième trimestre (+ 6% à 6,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires) et compte terminer l’année avec une croissance du chiffre d’affaires de 5 à 8%. "Nous confirmons nos prévisions pour l’année et sommes toujours convaincus que la croissance des ventes au quatrième trimestre va s’accélérer de manière significative", a déclaré le patron du groupe, Kasper Rorsted.

En poste depuis octobre 2016, Rorsted, 57 ans, a pris la succession du charismatique Herbert Hainer qui avait dirigé le groupe pendant 15 ans avant d’estimer qu’Adidas avait besoin "d’un nouveau départ". Rorsted, alors à la tête du lessivier Henkel, a fait une partie de sa formation à Harvard, et est passé par plusieurs entreprises informatiques: Oracle, Compaq, Hewlett Packard. Cette dernière entreprise est le seul échec de son CV. Il en sera viré par la patronne de l’époque. Entamant un nouveau départ chez Henkel, il s’attache entre autres à tailler dans la jungle des centaines de marques du conglomérat et à poursuivre son internationalisation. Sous son impulsion, le groupe multiplie par quatre sa valeur boursière.

Le profil
  • 1962: naissance à Aarhus, au Danemark.
  • Etudes d’économie à Copenhague et Harvard.
  • 2002-2004: vice président de Hewlett-Packard.
  • 2005: Entre chez Henkel, dont il devient président en 2008.
  • 2016: Prend la direction d’Adidas.

Hainer et Rorsted, tous deux passionnés de sport, sont membres d’un club informel très select, le Similauner, qui regroupe des patrons amateurs de performances sportives extrêmes. C’est là que Hainer – pressenti pour devenir le 15 novembre prochain président du Bayern Munich – et Rorsted – ancien membre de l’équipe nationale junior de handball du Danemark – ont fait connaissance. Et c’est Hainer qui choisi son successeur.

Arrivé seul chez Adidas, propulsé à la tête du groupe après deux mois d’acclimatation sous la houlette de son mentor, Rorsted insuffle d’abord un changement de style chez le fabricant de textiles de sport, avec un tutoiement systématique de rigueur à tous les échelons de l’entreprise, à la danoise. À la danoise également, il cherche également à promouvoir les carrières féminines et nomme la première femme à figurer au conseil de direction d’Adidas, Karen Parkin, aux ressources humaines.

Troquant costume et cravate contre jeans et baskets, il arrive tôt dans la salle de fitness du siège, s’y mêlant sans manière aux jeunes salariés. Au niveau stratégique, Rorsted poursuit globalement la ligne imposée par Hainer au groupe allemand après une décevante année 2014 (Adidas opte alors notamment pour la concentration de ses activités développement et marketing sur six villes tendance, New York, Paris, Shangai, Londres, Tokyo et Los Angeles) tout en accélérant le rythme, avec la vente de l’activité golf Taylormade et de la marque de Hockey CCM.

Adidas accélère en outre le développement des ventes sur le net, au grand dam de la distribution. Après un bond spectaculaire de 74% l’an passé, les ventes en ligne ont poursuivi leur progression au troisième trimestre, mais à un rythme beaucoup moins spectaculaire (+14%). Quant à Reebok, la filiale américaine en difficultés, Rorsted lui accorde une dernière chance, sous forme d’un programme de restructuration baptisé "Muscle up".

3 anecdotes

La photo de Jesse Owen

Admirateur de défis sportifs, Kasper Rorsted a accroché dans son bureau la photo de Jesse Owen, le sprinter noir Américain qui a défié les lois raciales lors des JO de 1936 dans l’Allemagne nazie.

Fan du Bayern

Fan de foot et du club du Bayern Munich, Rorsted habite sur les rives du très huppé Starnberger See, où vivent quantité de joueurs du Bayern, dont Adidas est le principal sponsor.

Baptisé "la Machine"

Sa première conférence de presse de résultats fait jaser en Allemagne. Baptisé depuis "la Machine", Rorsted oublie de mettre l’accent sur le sport, présentant les résultats du groupe comme il l’aurait fait pour des lessives. Il lui faudra corriger le tir en interview, pour rappeler que chez Adidas le sport passe avant tout.

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