La revanche de l'ancien rival d'Amazon

Marc Lore, qui tailla naguère des croupières à Amazon, lancera sa nouvelle entreprise d’e-commerce, Jet.com, à la fin du mois. Objectif: proposer des prix 10 à 15% moins élevés que ceux d’Amazon.

Sur le papier, la promesse semble un peu folle: être 10 à 15% moins cher qu’Amazon, le géant américain du commerce en ligne. Pourtant, Marc Lore ne manque pas de prétendants pour investir dans sa nouvelle société, Jet.com, un e-marchand dont le lancement officiel est attendu à la fin du mois. Mercredi 11 février, l’entrepreneur a levé 140 millions de dollars supplémentaires auprès des fonds de capital-risque Bain Capital Ventures, Accel Parters et Google Ventures.

2001 Fonde sa première entreprise Internet

2005 Lance Diapers.com, rebaptisé Quidsi en 2009

2010 Vend Quidsi à Amazon

2013 Quitte Amazon

2015 Lance Jet.com

Pas encore lancée, la start-up est ainsi valorisée à près de 600 millions de dollars! Il faut dire que le CV de Marc Lore parle pour lui. Après avoir débuté sa carrière dans la finance, puis fondé une première société très vite revendue, il se lance dans le commerce des couches sur Internet avec Diapers.com. Le succès est au rendez-vous et l’entreprise, rebaptisée Quidsi, se diversifie rapidement (produits ménagers, produits animaliers…). En 2010, elle génère 300 millions de dollars de chiffre d’affaires.

Quidsi vs Amazon

Quidsi attire alors l’attention d’Amazon. La société de Seattle souhaite racheter son concurrent. Pour mettre la pression, elle casse les prix des couches sur son site, réduisant fortement la croissance des ventes de Diapers.com. En trois mois, Amazon aurait perdu plus de 100 millions de dollars. Mais la tactique fonctionne: acculés, les responsables de Quidsi cèdent finalement aux avances de Jeff Bezos.

Fin 2010, le fondateur et patron du géant du commerce en ligne annonce le rachat de son rival pour 550 millions de dollars. Marc Lore conserve la direction de la société, restée indépendante, et reste pendant deux et demi à sa tête. Il quitte ses fonctions au printemps 2013. Il assure aujourd’hui n’avoir gardé aucune rancoeur contre Amazon.

Après son diplôme universitaire, Marc Lore débute sa carrière à Wall Street puis à la City de Londres. Spécialisé dans la gestion du risque, il travaille notamment pour Credit Suisse, avant de rejoindre la banque japonaise Sanwa Bank. Surmené, il est, un jour, victime d’un malaise. A 27 ans, il décide alors de quitter le monde de la finance, rentre aux Etats-Unis et se lance dans l’entrepreneuriat.

Marketing

Selon les informations du site spécialisé Recode, Marc Lore aimerait lever jusqu’à 600 millions de dollars au cours des prochaines années. Il en a déjà récolté le tiers. Sur ce capital, 550 millions seraient alloués au financement d’une importante campagne marketing pour faire connaître Jet.com. Une étape indispensable pour que le modèle économique fonctionne, explique son fondateur.

Avec son nouveau projet, l’entrepreneur veut répliquer en ligne le succès de Costco et des autres magasins-entrepôts, qui comptent 100 millions d’adeptes aux Etats-Unis. Leur principe: en échange d’une adhésion annuelle, ils offrent des prix inférieurs à leurs clients. Jet reprend ce modèle. L’adhésion coûtera 49 dollars par an. Les produits proposés seront entre 10 et 15% moins chers que sur les autres sites de commerce, promet son fondateur.

Le site va s’appuyer sur un réseau de distributeurs, nationaux et locaux. Il assurera la mise en relation avec les clients. La société ne conservera pas les commissions versées par ses partenaires: elle seront redistribuées aux acheteurs sous la forme d’économies. Pour tirer les prix vers le bas, Jet récompensera aussi les acheteurs qui réaliseront des commandes groupées et qui s’adresseront à des distributeurs situés à proximité. "A chaque fois qu’un produit sera ajouté au panier, le prix de tous les autres articles changera aussi", explique Marc Lore.

Alors que ses rivaux s’affrontent pour livrer leurs commandes toujours plus vite, le commerçant proposera des réductions si un client accepte d’attendre un peu plus longtemps. Même chose s'il renonce à son droit d’échange du produit qu’il vient d’acheter. Marc Lore ne craint pas la réplique d’Amazon: il sait que la société est déjà sous pression pour accroître ses marges.

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