Les frères Barilla ou le terroir italien à la conquête du monde

Ils représentent le meilleur visage du grand entrepreneuriat familial italien. Guido, Luca et Paolo Barilla – héritiers du géant agro-industriel, leader mondial du marché des pâtes, des sauces et des biscuits qui porte leur nom – affichent le même respectueux attachement que leurs aïeux aux racines familiales et au territoire qui les a vus naître, mais ils possèdent aussi le sens du monde.

Or, cette vision ample et mûrement réfléchie des marchés internationaux que les trois frères veulent conquérir ou dans lesquels ils désirent consolider leur position, est désormais soutenue par une stratégie d’investissement inédite.

Leur groupe, basé à Parme, petite ville de la Renaissance où leur prodigieuse aventure entrepreneuriale commence en 1877, vient d’annoncer qu’il prévoit d’investir un milliard d’euros sur cinq ans. Avec l’ambitieux objectif de renforcer la capacité industrielle et technologique de Barilla (60% de l’investissement), et de soutenir la croissance de la marque au niveau international (40% de l’investissement).

Un effort très significatif pour une société dont le chiffre d’affaires a effleuré, en 2017, les 3,5 milliards d’euros, en augmentation de 3% par rapport à l’année précédente.

Mais cet élan ne surprend nullement ceux qui connaissent les trois frères Barilla. Affichant des personnalités et des passions très différentes – Paolo est un ancien pilote automobile, Guido est connu pour son audace et sa capacité de se remettre en question, alors que Luca alterne, intelligemment, lucidité et optimisme –, les trois héritiers du groupe partagent, avec leur sœur Emanuela, un amour viscéral pour leur patrimoine familial.

"Dove c’è Barilla, c’è casa"

C’est leur père Pietro qui, après avoir tout entrepris pour pouvoir racheter en 1979 l’entreprise cédée, en 1971, à une multinationale américaine, leur a inculqué le sens des affaires, de l’innovation et du marketing. Pietro, après avoir étudié aux États-Unis les secrets du packaging et de la communication a, par exemple, sensibilisé ses enfants à l’importance névralgique d’une campagne publicitaire bien réfléchie. Et ce sont ces derniers qui ont, à travers la publicité, peaufiné l’image de marque d’un groupe qui sait être fièrement patriotique mais aussi courageusement lancé à l’international, proche de la nature et dans un effort d’innovation constant, projeté vers l’avenir et fidèle aux choix gagnants du passé, en commençant par le bleu distinctif de ses emballages.

N’oubliant jamais que leur multinationale puise ses racines dans les recoins sombres d’une petite boulangerie, mise sur pied à la fin du 19e siècle, les trois frères Barilla continuent à associer l’image de leurs produits à l’atmosphère, rassurante et traditionnelle, du noyau familial. Ainsi, dans l’imaginaire collectif italien, selon une formule publicitaire consolidée, "Dove c’è Barilla, c’è casa" ("Où il y a Barilla, il y a maison").

Ambassadeurs de la culture gastronomique nationale, Guido, Luca et Paolo viennent de lancer une chaîne de restaurants, en commençant par le très compétitif marché américain. Et ils ont augmenté, dans leurs productions, la part de blé dur cultivé en Italie. Aujourd’hui, jusqu’à 70% du blé dur utilisé par le groupe provient de la péninsule.