"Le meilleur conseil en politique, c'est le big data"

Sa stratégie, alliant un logiciel d’analyse sociodémographique au facteur humain, offre aux politiciens et aux entreprises la vision la plus complète qui soit d’une population donnée. Aucune formule magique, ni gourou incantatoire. Mais une approche scientifique permettant de développer une communication mieux ciblée et plus efficace.

L’Echo l’a rencontré afin de percer son "secret".

D’où est venue l’idée de créer votre start-up?

En 2008, j’ai quitté McKinsey pour suivre des études à Harvard. Là, je me suis porté volontaire pour la campagne d’Obama, avec deux autres personnes, Arthur Miller et Vincent Pons, qui sont devenues mes associés. Les organisateurs nous ont appris leur formule magique: technologie, data et humain. Nous avons étudié en détail la technologie, les données, les implications. Le porte-à-porte nous semblait vieux jeu, mais non. Deux chercheurs de l’université, Alan Gerber et Donald Green, ont démontré que parler aux gens de très près est ce qu’il y a de mieux pour les faire changer d’avis.

Nous avons expérimenté l’approche lors d’une élection régionale française. Le PS nous a repérés. Fin 2011, on nous a demandé de piloter la campagne "Obama style" de Hollande. Après sa victoire, plusieurs partis politiques européens nous ont approchés. C’est là qu’on a décidé de lancer notre entreprise.

Comment fonctionne votre logiciel "Cinquante plus Un"?

Il répond à trois questions que se pose toute personne en campagne. Dans quel quartier dois-je me rendre et lequel dois-je éviter car il n’y a pas de réservoir de voix? À quoi ressemblent les gens que je dois aller voir, leur âge, leur métier, leur revenu? Une fois que je sais tout ça, comment mettre en œuvre la campagne sur le terrain et sans perdre de temps? Notre logiciel permet de visualiser sur une carte où aller, grâce à un modèle prédictif qui utilise des statistiques pour estimer, quartier par quartier, ce que l’on peut recueillir comme voix selon le type d’élection. "Cinquante Plus Un" génère un rapport d’analyse qui fournit le portrait-robot de votre électorat cible et quelles sont ses dynamiques, pour qui les gens ont voté aux dernières élections, comment les convaincre.

Organiser ensuite une session de porte-à-porte prend cinq fois moins de temps qu’avec du papier grâce à une fonction qui permet de zoomer sur des quartiers et de composer des feuilles de route qu’il suffit d’envoyer aux volontaires sur le terrain grâce à une appli mobile.

Où votre logiciel puise-t-il ses données?

Dans l’historique électoral et les données sociodémographiques disponibles par dizaines. Les trois qui marchent le mieux sont l’âge, le niveau de revenu et le taux de chômage du quartier. Ces données ont un fort pouvoir prédictif.

Nous utilisons aussi les conversations sur les réseaux sociaux, mais ça n’apporte pas beaucoup plus de finesse en politique car elles ne concernent qu’une petite portion de l’électorat. Nous réservons ces données aux clients entreprises, qui veulent savoir ce qu’on raconte sur un territoire. La collecte est anonyme et non-individuelle.

Cambridge Analytica, l’agence qui a travaillé pour le Brexit et Trump, analyse les "like" sur Facebook. C’est applicable en Europe?

La loi française ou belge ne permet pas de cibler individuellement. Nous pouvons faire la même chose que Cambridge Analytica, mais nous ne le faisons pas car ce serait enfreindre la loi.

N’y a-t-il pas des risques de tomber sur des apprentis sorciers?

L’utilisation massive de données n’a rien de "magique", ça fonctionne très bien. C’est du travail et de l’analyse appliquant des algorithmes prédictifs.

Mais ce n’est pas infaillible. Des candidats, comme Hillary Clinton, l’ont utilisé et ont perdu…

Clinton a utilisé des données héritées d’Obama. Les gens ont vu qu’il y avait un problème, les retours du terrain ne correspondaient pas. Mais les conseillers de Clinton ont choisi d’ignorer ces signaux. C’est une erreur d’interprétation humaine. Au final, elle a perdu de très peu.

Avant, les gourous décidaient de tout et se faisaient recaler s’ils perdaient. Maintenant, le meilleur conseil en politique, c’est le "big data". On nous encense parce que Macron a gagné, mais nous avons aussi des clients qui perdent. La promesse que nous faisons, c’est que si vous travaillez avec notre outil, vous ferez une campagne plus ciblée. Vous progresserez, mais peut-être pas toujours assez pour gagner. Aujourd’hui, nous savons qu’avec notre outil, un politicien gagnera 3 à 5 points de pourcentage sur une campagne.

Vous avez travaillé pour le PS et Macron lors de la dernière campagne. Pourquoi une telle différence de performance?

Le PS a frappé à plus de portes grâce à nous. Mais En Marche! avait plus de volontaires que Benoît Hamon, qui a souffert d’une démobilisation de ses militants. N’oubliez pas, c’est une alliance entre data et humain. L’un ne va pas sans l’autre.

Quelle est la prochaine étape de cette révolution technologique?

Il y a deux tendances. La première, c’est aller chercher de nouvelles données. Nous sommes déjà capables de projeter le résultat d’un sondage national au niveau local. Nous cherchons aussi comment faire des réseaux sociaux une source additionnelle de données. L’autre tendance, c’est le "deep conversing", le porte-à-porte en profondeur. C’est ce que nous avons fait avec Macron. Tous les partis vont utiliser cette technique plusieurs fois par an, pour savoir ce que les gens racontent non pas à leur élu, mais à un volontaire. Un de mes associés a utilisé cette technique pour analyser pourquoi les gens d’une localité votaient FN au national. Nous avons compris qu’ils avaient une demande très forte de proximité. Pour eux, le niveau national était "pourri", mais ils avaient confiance dans leur élu local, un socialiste.

Le politique ne suit-il pas, une fois de plus, les techniques du marketing?

C’est en train de s’inverser. Nous vendons à des entreprises notre logiciel inspiré des campagnes politiques. La tendance est la même qu’aux Etats-Unis. Les start-ups qui travaillaient pour Obama font aujourd’hui des offres aux entreprises.

N’y a-t-il pas un risque de dérive dans le fait de capter des conversations sur les réseaux sociaux?

La législation européenne protège les données privées, parfois de manière trop restrictive. L’arsenal répressif est très dissuasif. Nous pouvons faire un boulot de grande qualité avec des données agrégées. On peut aussi anonymiser les conversations, tout en les localisant et en qualifiant leur auteur sans violer la loi. Ce que nous vendons à une entreprise, c’est la connaissance d’une opinion locale, pas celle des individus. C’est ce qui se raconte sur un territoire. Il faut être vigilant. L’impact sur notre réputation serait terrible si nous proposions des choses illégales.

Ne va-t-on pas vers une société où les "like" finiront par formater le discours politique?

Tout dépend de ce que veut faire le politicien avec les données. Lors de sa "grande marche", Macron n’a pas demandé aux gens ce qu’ils voulaient, mais bien de parler de leur vie, de leur quotidien de ce qui marche en France, ou pas. Le bon homme politique est celui qui a sa vision qu’il décline dans un programme en tenant compte du ressenti sur le terrain. Le mauvais homme politique, c’est celui qui reprend les données de Facebook et donne aux gens ce qu’ils ont envie de manger. C’est Donald Trump. Cela peut marcher pour une campagne, mais ça fait de vous le pire président que le monde ait connu. Trump n’a pas de vision, ni de colonne vertébrale intellectuelle.

Vous avez beaucoup de clients en Belgique?

Nous avions le PS pour les élections de 2014. Nous avons commencé à démarcher plusieurs partis belges pour les prochaines élections, tout comme en Allemagne.

Même pour les petits partis?
La différence entre un gourou et un logiciel, c’est que le gourou est payé hyper cher que vous soyez un candidat présidentiel ou un candidat local. La beauté du logiciel, c’est qu’il faut un investissement fort pour le créer, mais ensuite nous vous faisons une offre en fonction du budget de votre campagne. Il vous coûtera environ 12%. Nous démocratisons l’accès aux outils d’analyse, ce qu’on ne peut faire ni avec un gourou, ni avec un sondage.

Quels sont vos clients pour les législatives françaises?

Nous avons des candidats d’En Marche!, trois cents candidats du PS, des candidats républicains et quelques-uns de la France insoumise. Nous vendons à tous les partis, mais j’aurais dit non à Trump et Le Pen s’ils étaient venus vers moi.

Ce changement va-t-il s’accélérer?

Oui, les clients potentiels comprennent aujourd’hui notre valeur ajoutée, alors qu’il y a cinq ans, il fallait encore leur expliquer la démarche en détail. Avant, les gens disaient que le phénomène Obama était "magique". Maintenant, quand on leur dit "techno-data humain", ils voient ce qu’il y a derrière. Les politiciens français ne se posent même plus la question. Lors des prochaines élections municipales, des milliers de candidats utiliseront leur logiciel. Les données sont de plus en plus disponibles, les coûts moins élevés et la puissance d’analyse est plus forte. Nous faisons tourner pendant deux semaines des serveurs loués sur le cloud. Il y a cinq ans, nous aurions dû les acquérir et cela nous aurait coûté des millions.

La tendance est telle que nous allons doubler notre chiffre d’affaires l’an prochain. Mais je ne vous en dirai pas plus car nous sommes en pleine levée de fonds.