Les milléniaux, le nouveau public cible

La génération Y contacte son conseiller principalement en soirée et le week-end. ©RV DOC

Les jeunes trentenaires sont de plus en plus nombreux à pousser la porte de leur conseiller ou à le consulter en vidéoconférence. Parce qu’ils prennent en main la gestion du patrimoine familial ou parce qu’ils ont déjà bâti leur fortune. Rompus aux nouvelles technologies, ils veulent surtout investir différemment et avoir un impact sur le monde dans lequel ils vivent.

On les appelle les milléniaux ou la génération Y. Selon la définition la plus communément admise, elle regroupe les personnes nées entre le début des années 1980 et le milieu des années 1990. Ce sont aujourd’hui de jeunes adultes, dont beaucoup ont fondé une famille, repris l’entreprise familiale ou lancé leur propre activité.

Ils constituent actuellement plus d’un quart de la population mondiale et devraient représenter les deux tiers des millionnaires d’ici 2035. Qu’ils soient héritiers d’un patrimoine familial, sportifs professionnels ou fondateurs de start-up, les milléniaux se tournent de plus en plus vers la banque privée. Celle-ci doit en conséquence adapter son approche et ses méthodes à cette génération, qui se démarque de ses testateurs sur plusieurs points.

Private Banking

Le supplément Private Banking, ce jeudi 04/06, gratuit avec L'Echo

- Lorsque les rendez-vous à domicile ne sont plus possibles | Comment les banquiers privés entretiennent-ils le contact avec leurs clients à l’heure où tout le monde est confiné chez soi? Si les canaux digitaux s’imposent, ils ne sont pas la panacée pour autant.

- Transmission de patrimoine | Planifier sa succession suffisamment tôt n’est pas un luxe superflu.

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Les milléniaux ne sont pas encore la première cible des banquiers privés. "Dans notre établissement, les clients âgés de 25 à 40 ans représentent environ 10% du total", d’après Steve De Meester, responsable du private banking chez Degroof Petercam. "Il s’agit essentiellement des enfants de familles déjà clientes depuis un moment." Cette dernière assertion est valable pour toutes les enseignes que nous avons consultées.

"Digital native"

"Ce n’est pas vraiment notre clientèle actuelle, mais ça le sera dans dix ans", avance Yves Van Laecke, directeur du private banking chez Nagelmackers. "C’est la génération Spotify. Ils veulent que tout soit efficace, rapide et intégré dans une application."

Ayant grandi avec l’émergence d’internet et des technologies mobiles, ils sont habitués à une information disponible directement et n’importe où. "Les milléniaux ne veulent plus attendre la réponse, le temps n’a plus la même valeur à leurs yeux", constate Didier Debroux, branch manager de Lombard International, actif dans les solutions de structuration patrimoniale basées sur l’assurance-vie.

La tendance était déjà en train de prendre de l’ampleur, mais avec la pandémie du coronavirus et le confinement qui en a découlé, le recours aux technologies à distance s’est encore accentué, et cette génération n’a évidemment eu aucun mal à s’y adapter.

Cette génération est née avec des banquiers qui ont été pris en défaut. Aujourd’hui, ceux-ci doivent gagner leur respect.
Stéphane d’Udekem d’Acoz
CBP Quilvest Belgium

"L’onboarding se fait toujours physiquement, mais je ne suis pas sûr que les jeunes aient encore envie de prendre rendez-vous avec leur banquier, sauf quand cela concerne de gros montants", estime Yves Van Laecke. "Je ne suis pas convaincu non plus qu’ils voudront toujours voir quelqu’un en chair et en os quand les nouveaux systèmes arriveront à maturité."

Une conclusion que ne partage pas la plupart de ses collègues, pour qui la technologie ne remplacera jamais complètement l’approche humaine. "La vidéoconférence ne permet pas vraiment d’établir une relation de confiance", estime Marc Dhondt, senior consultant Belgium de OneLife, spécialiste de l’assurance-placement.

Il est rejoint sur ce point par Sébastien Leclercq, directeur du private banking et du wealth management chez Belfius. "Il est essentiel de leur proposer un accès numérique pour tout ce qui peut être utile, mais le contact humain reste important." "Nous exerçons un métier de confiance et les clients veulent être rassurés", estime Steve De Meester. De ce point de vue, les banquiers ont un effort supplémentaire à fournir depuis plusieurs années.

La génération Y a en effet grandi avec les crises: le 11 septembre 2001, le réchauffement climatique, la vague d’attentats de 2015-2017 et, évidemment, la crise bancaire et de la dette publique de 2008-2011. Il s’agit d’un élément qui pourrait expliquer qu’elle s’avère plus ouverte à la prise de risques.

"Cette génération est née avec des banquiers qui ont été pris en défaut. Aujourd’hui, ceux-ci doivent gagner leur respect", concède Stéphane d’Udekem d’Acoz, senior wealth management chez CBP Quilvest Belgium.

L’investissement n’est pas le but en soi. Ils veulent surtout concrétiser un rêve et des attentes.
Sébastien Leclercq
Belfius

Les milléniaux sont ainsi une génération plus proactive et impliquée dans sa gestion de patrimoine que les précédentes. Ses représentants insistent énormément sur la notion de transparence. "Ils vont vérifier l’information et ne pas avaler passivement tout ce que leur conseiller leur raconte", abonde Xavier Rubbens, directeur de CBP Quilvest Belgium.

Leurs attentes sont également différentes. "L’investissement n’est pas le but en soi. Ils veulent surtout concrétiser un rêve et des attentes", analyse Sébastien Leclercq. Ils ont souvent une idée personnelle qu’ils entendent mettre en œuvre", renchérit Marc Dhondt.

"Il y a une recherche sur l’expérience et le vécu, bien plus que sur le crédit lui-même", fait remarquer Xavier Bonna, responsable pour la Belgique francophone chez Lombard Odier. "Pour eux, le voyage est plus important que la destination."

Avec la profusion de moyens de communication et les nouvelles méthodes de contact promues pendant la période de confinement, les banquiers ont dû se montrer plus flexibles pour servir leurs clients. "C’est une clientèle qui a un autre rythme de vie, elle nous contacte principalement en soirée et le week-end", fait remarquer Pieter De Bisschop, directeur du private banking chez Deutsche Bank.

Héritage familial

Deutsche Bank compte déjà parmi ses clients plusieurs millionnaires âgés de 25 à 30 ans, "le plus souvent grâce à un héritage", précise Pieter De Bisschop. Cette clientèle se distingue de ses aînés sur plusieurs points. "Les héritiers se voient beaucoup moins comme des dépositaires de patrimoine que leurs parents", note Didier Debroux. "Ils voient le patrimoine comme un moyen de bien vivre et d’accéder à des biens et à des services."

Dans cette optique, la question du conseil se pose avec d’autant plus d’acuité. "Il faut notamment se demander s’il est opportun de poursuivre avec le même chargé de relation que pour le reste de la famille", pointe Stéphane Vermeire, directeur du private banking et du wealth management chez BNP Paribas Fortis.

Ce passage entre générations est un moment critique de la relation avec la banque ou le family office. "Une bonne transmission consiste à concilier la volonté des parents avec la vision des enfants", explique Didier Debroux. "Si le patrimoine est bien structuré, l’héritier a la vie plus facile", poursuit Stéphane Vermeire.

Importance de l’impact

Un autre élément qui différencie les milléniaux est leur manière d’investir. "Leur approche est très ‘sustainable’: l’aspect social, environnemental, climatique est crucial à leurs yeux", indique Steven De Meester. "Selon nos données, plus de 65% des milléniaux sont sensibles à tous ces éléments", embraie Paul Vercruysse, directeur de la recherche chez CBP Quilvest.

Ces jeunes ne veulent plus que leur argent soit investi dans quelque chose qui ne respecte pas leurs valeurs.
Stéphane Vermeire
BNP Paribas Fortis

Tous les banquiers avec qui nous nous sommes entretenus sont d’accord sur ce point: la génération Y ne veut pas seulement du rendement, elle veut que ses investissements aient une véritable signification. "De plus en plus de clients souhaitent donner du sens à ce qu’ils font", affirme Sébastien Leclercq. "C’est une tendancequi prend de l’ampleur en Belgique etdans le monde. Les jeunes d’aujourd’hui descendent de nouveau dans la rue."

"Ces jeunes ne veulent plus que leur argent soit investi dans quelque chose qui ne respecte pas leurs valeurs", comprend Stéphane Vermeire. "Leur interrogation centrale est de déterminer comment ils auront un impact positif sur le monde dans lequel ils vivent."

Les milléniaux sont clairement plus engagés que leurs aïeux, mais ce trait ne doit pas faire croire qu’ils sacrifient pour autant la performance de leur placement sur l’autel de l’idéalisme. "Ils investissent dans un sens responsable et veulent un impact social, mais la rentabilité doit demeurer au rendez-vous", avance Xavier Bonna. "Aujourd’hui, un investissement performant est un investissement durable."

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