Le pari des petits cahiers Moleskine semble réussir à D'Ieteren

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Au premier trimestre, les ventes de Moleskine ont progressé de plus de 27%. Après avoir investi, D’Ieteren entend récolter les fruits de sa nouvelle filiale. Ce n’est pas la plus grosse activité du groupe, mais Moleskine promet une croissance à deux chiffres pendant des années.

Dans les résultats trimestriels de D’Ieteren, c’est surtout le petit cahier Moleskine qui saute aux yeux. Certes, les activités d’importation automobiles du groupe (+2,4%) et celles de Belron (+4,1%) ont progressé et pèsent bien plus en volume, mais chez Moleskine, on parle d’une croissance toute autre. La marque italienne de bloc-notes a vu son chiffre d’affaires progresser de 27,2%, une hausse "soutenue par sa stratégie de distribution multicanal et de développement de produits", a communiqué D’Ieteren avant-Bourse ce mercredi.

Mettre le cahier à la page

Le rachat de Moleskine, regardé à l’époque avec scepticisme par plusieurs observateurs, pourrait finalement bien porter ses fruits. D’Ieteren avait prévenu, la société n’achetait pas seulement une société pour le rendement qu’elle offrait, mais bien une marque avec un potentiel que D’Ieteren veut voir grandir. Quand en 2017, les résultats opérationnels de Moleskine passaient de 34 millions d’euros (2016) à 25,2 millions d’euros, le message était donc clair: 2017 est une année de transition avec plusieurs investissements à long terme du nouvel actionnaire.

Moleskine reste avant tout un produit papier. Ce dernier représente 81% du chiffre d'affaires de l'entreprise en 2017. ©rv

Le CEO de Moleskine, Lorenzo Viglione promet dans le rapport annuel de D’Ieteren que sa société est désormais plus adaptée aux changements, notamment dans le premier marché de Moleskine, les Etats-Unis, où les points de vente souffrent d’un passage moins fréquent de la clientèle.

"Nous avons investi dans le personnel, qui est passé de 400 à 470 personnes. Nous avons aussi investi dans l’IT et dans le site internet. 2018 sera l’année de l’exécution dans le sens positif du terme, avec une croissance à deux chiffres. On a développé une gamme de sacs et d’accessoires qui a fait de bons débuts", nous expliquait Axel Miller, CEO de D’Ieteren lors de la présentation des résultats annuels de la société début mars.

Il mettait en avant des "initiatives intéressantes" qui seront développées en 2018. Comme, par exemple, un produit qui permet de dessiner dans un cahier et de voir sa création s’afficher directement sur sa tablette ou son téléphone. Un écosystème intitulé Smart Writing. Moleskine développe aussi des applications pour gérer ses tâches ou ses calendriers. La société italienne a également ses Moleskine cafés à Milan, Pékin, Hambourg ou Genève.

D’autres Moleskines?

Mais Moleskine reste avant tout un produit papier. Ce dernier représente 81% du chiffre d’affaires de Moleskine en 2017 et la vente au détail malgré les difficultés américaines a progressé de 16,6% sur cette même année. La société s’est aussi renforcée dans les ventes B2B, les produits Moleskine étant idéals pour ce type d’activités. Dans ce dernier canal, Moleskine a déjà vu ses ventes progresser de 9,9%.

155,4 millions €
Le chiffre d’affaires de Moleskine était de 155,4 millions d’euros en 2017. La vente en gros pèse 57%, celle au détail 15%, le B2B 23% et l’e-commerce 5%.

Avec son chiffre d’affaires de 155,4 millions d’euros en 2017, Moleskine pèse peu par apport aux activités Belron ou D’Ieteren Auto, équivalentes à des milliards en chiffre d’affaires, mais aucune de ces deux autres ne promet une progression du même ordre que Moleskine. Lorenzo Viglione dit croire que "nous réaliserons notre ambition d’atteindre une croissance à deux chiffres dans les années à venir". D’Ieteren, qui veut devenir une société à participation diversifiée, va donc certainement essayer de répéter l’aventure Moleskine dans d’autres activités. Surtout que la société familiale cotée à Bruxelles a dégagé un montant considérable de cash avec la vente de 40% de Belron.

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