analyse

La PME Borlée court toujours aussi vite

©BELGA

La famille Borlée et ses quatre athlètes coachés par leur emblématique paternel reste un vecteur de communication apprécié par les entreprises.

Le "système Borlée", la "machine Borlée", le "marketing Borlée". Dans le milieu du sport business, cette fratrie sort de l’ordinaire. Diable: quatre frères et sœurs – Olivia, Kevin, Jonathan et Dylan – qui participent aux mêmes Jeux Olympiques a quelque chose d’inédit. De quoi titiller la curiosité du public des médias et des sponsors.

À la baguette, Jacques Borlée, le paternel, un passionné, fasciné par le lien entre le sport, la science, la technologie et le monde de l’entreprise. Ce caractère bien trempé a l’œil sur tout, contrôle tout: des programmes d’entraînement et des compétitions à la préparation de la post-carrière de ses ouailles en passant par les partenariats et les contrats de sponsoring.

Pour ce dernier aspect primordial, Jacques Borlée s’appuie sur un homme de l’ombre, Ludwig De Clercq. Cet ancien membre du staff du FC Malinois de la grande époque, reconverti chez Nike comme Sports marketing manager avant de se lancer comme manager sportif, est depuis la fin 2010 le conseiller de la famille en matière de sponsoring: "C’est moi qui ai contacté Jacques Borlée, raconte-t-il; nous avons parlé des heures sur sa philosophie, ses méthodes de travail, mais j’ai dû gagner sa confiance car il est très exigeant ; travailler avec lui, c’est très challenging."

Et le boulot ne manque pas. "Les Borlée, c’est une véritable PME, poursuit-il ; comme Jacques est hyper perfectionniste, elle peut, en période de grande compétition comme les JO, compter jusqu’à vingt personnes : kinés, psychologues, etc." On l’aura compris, pour payer tout ce beau monde, il faut faire rentrer des sous dans la caisse car les subsides publics, comme ceux de l’Adeps, ne suffisent évidemment pas. Et comme l’athlétisme ne génère pas autant d’argent que le football, le tennis ou le golf, la chasse aux sponsors est fondamentale.

"Là où les Borlée jouissent d’un avantage exceptionnel, c’est qu’ils forment une vraie famille, où chacun soutient l’autre et qui défend des valeurs comme le respect, la persévérance, l’excellence, l’esprit d’équipe, l’innovation. Ces valeurs sont très appréciées par les partenaires, assure Ludwig De Clercq; Jacques Borlée lui-même impose d’ailleurs que chaque partenaire commercial s’engage envers la famille dans son ensemble, pas envers un de ses membres en particulier." Seule exception : l’équipementier Nike, où les contrats sont individuels. "Une campagne de pub mettra donc toujours en présence au moins deux membres de la fratrie", ajoute-t-il.

"Jacques Borlée lui-même impose que chaque partenaire commercial s’engage envers la famille dans son ensemble, pas envers un de ses membres en particulier."
ludwig de clercq
conseiller de la famille

Hiérarchie des sponsors

De même, les Borlée se présentent sur les médias sociaux comme famille. Leur page Facebook s’appelle la Borlée Family Official et compte près de 14.000 fans. Ils y postent régulièrement des nouvelles du clan, sur leurs performances, leurs apparitions avec leurs sponsors, etc.

Comme pour les clubs et les fédérations, une véritable hiérarchie de sponsors a été rigoureusement élaborée, histoire de préserver certaines exclusivités. Au somment on trouve Crelan, la banque coopérative (lire l’encadré ci-dessous). C’est le sponsor "premium", le seul à pouvoir utiliser l’image des membres de la famille dans des campagnes télé, cinéma, en affichage, sur le web ou dans la presse. Viennent en-dessous les "main sponsors" : Nike (équipements), BMW (qui fournit des véhicules), Biaform (une marque de pains "santé") et les vêtements JBC (Olivia Borlée a conçu des lignes de sportswear pour la marque). Ils n’ont pas droit de les faire figurer dans des campagnes dans les grands médias hormis l’affichage petit format et la presse écrite nationale, mais peuvent utiliser leur image dans leurs magazines internes, brochures, site web, événements etc.

Vient ensuite un partenaire, Lampiris, qui peut faire appel aux athlètes pour assister à des événements qu’il organise comme le Lampiris Green Tour, un challenge de course à pied. Suivent enfin des fournisseurs de produits et services comme Omega, Brussels Airlines et Jones Lang Lasalle, présent depuis le début et qui les conseille dans leurs investissements immobiliers.

"Le sponsor fait partie de la famille" 

Née en 2013 de la fusion du Crédit Agricole et de Centea, la banque coopérative Crelan est sponsor des Borlée depuis 2011, à l’époque sous les couleurs du Crédit Agricole. "Nous soutenions déjà le champion du monde cyclo-cross Sven Nijs, essentiellement connu en Flandre, il nous fallait un pendant dans la partie francophone du pays, raconte le CEO de Crelan Luc Versele; j’ai rencontré Jacques Borlée, un matin d’août 2011 alors qu’il s’apprêtait à partir pour les championnats du monde de Daegu en Chine, j’ai vite été séduit par sa vision. C’est quelqu’un qui implique beaucoup ses partenaires commerciaux, le monde de l’entreprise l’intéresse et il est prêt à lui apporter son expérience."

Outre les campagnes d’image, Crelan peut, en tant que sponsor principal de la tribu, faire appel à ses membres pour partager leur expérience en termes de coaching, de performance, de motivation avec le personnel de la banque et ses clients. "Nous avons l’impression de faire partie de la famille, pour une banque coopérative comme la nôtre, cet esprit familial très important", ajoute Luc Versele qui se souvient avec émotion du voyage à Amsterdam organisé le 10 juillet dernier lorsque les "Belgian Tornados", le relais 4X400 mètres composé de Kevin, Jonathan, et Dylan Borlée et Julien Woitrin, remportèrent l’or aux championnats d’Europe. Un voyage VIP rassemblant une quarantaine de personnes autour des Borlée et de leurs partenaires fut organisé ce jour-là. Crelan a d’ailleurs participé activement à la création de la marque Belgian Tornados. L’initiative avait été lancée en 2014, sous forme de concours, par Jacques Borlée, la Ligue royale belge d’athlétisme et la banque. Pas moins de 863 propositions ont été adressées au jury présidé à l’époque par Luc Versele en personne.

"Ces partenaires sont fidèles, ils font partie de la famille, assure Ludwig De Clercq alors que 2013 et 2014 ont été des années difficiles, ils sont toujours là. Il en sont aujourd’hui récompensés avec l’or gagné par les Belgian Tornados, le relais 4X400 mètres aux championnats d’Europe à Amsterdam le mois dernier." Les montants de ces partenariats sont tenus rigoureusement secrets.

Le manager dit aussi refuser régulièrement des demandes d’opportunistes qui le contactent afin que les athlètes assistent à l’un ou l’autre événement ou figurent dans une campagne ponctuelle : "Je refuse toujours, la famille privilégie les partenariats à long terme, généralement de 4 ans." Car, mine de rien, le quatuor est déjà bien sollicité. Il consacre une quinzaine de demi-journées par an à ses partenaires. Le business Borlée? Une machine aussi bien huilée que les quatre athlètes…

Née en 2013 de la fusion du Crédit Agricole et de Centea, la banque coopérative Crelan est sponsor des Borlée depuis 2011, à l’époque sous les couleurs du Crédit Agricole. "Nous soutenions déjà le champion du monde cyclo-cross Sven Nijs, essentiellement connu en Flandre, il nous fallait un pendant dans la partie francophone du pays, raconte le CEO de Crelan Luc Versele; j’ai rencontré Jacques Borlée, un matin d’août 2011 alors qu’il s’apprêtait à partir pour les championnats du monde de Daegu en Chine, j’ai vite été séduit par sa vision. C’est quelqu’un qui implique beaucoup ses partenaires commerciaux, le monde de l’entreprise l’intéresse et il est prêt à lui apporter son expérience."

Outre les campagnes d’image, Crelan peut, en tant que sponsor principal de la tribu, faire appel à ses membres pour partager leur expérience en termes de coaching, de performance, de motivation avec le personnel de la banque et ses clients. "Nous avons l’impression de faire partie de la famille, pour une banque coopérative comme la nôtre, cet esprit familial très important", ajoute Luc Versele qui se souvient avec émotion du voyage à Amsterdam organisé le 10 juillet dernier lorsque les "Belgian Tornados", le relais 4X400 mètres composé de Kevin, Jonathan, et Dylan Borlée et Julien Woitrin, remportèrent l’or aux championnats d’Europe.

Un voyage VIP rassemblant une quarantaine de personnes autour des Borlée et de leurs partenaires fut organisé ce jour-là. Crelan a d’ailleurs participé activement à la création de la marque Belgian Tornados. L’initiative avait été lancée en 2014, sous forme de concours, par Jacques Borlée, la Ligue royale belge d’athlétisme et la banque. Pas moins de 863 propositions ont été adressées au jury présidé à l’époque par Luc Versele en personne.

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